常用的數據調研方法
組織發展
作者：崔小屹
【 原著節選 】
《用數據說話》
前麵的案例充分表明了，銷售業務的成功取決於充分的市場調研。其實，調查研究不隻適合於市場業務的領域，想去什麼地方旅遊、發放什麼樣的福利等，都可以用調研的方法找到思路，當然也包括對企業人才的評價和選拔。下麵，我簡要介紹一些常用的數據調研方法，以供借鑒。希望你也能在以後的工作中，逐漸養成良好的調研習慣。
（1）觀察法
觀察法是社會調研和市場調研最基本的方法。它是由調查人員根據調查研究的對象，利用眼睛、耳朵等感官，以直接觀察的方式對其進行考察並搜集資料。例如，市場調查人員到被訪者的銷售場所去觀察商品的品牌及包裝情況。
沃爾瑪最早安裝了統計到店人數的傳感器，統計不同季節、不同氣候顧客到店的時間和人數，為安排員工值班及備貨提供科學的數據。有段時間，沃爾瑪某超市的一個片區銷售額總是上不去。於是，店長安排人員對這一片區進行了觀察統計，發現高峰時段收銀台的排隊很長，會擋住顧客前往這個區域的路線。後來超市根據調研結果及時調整了收銀區的位置，這一片區的銷售就恢複正常了。
（2）實驗法
實驗法就是由調查人員根據調查需要，通過改變相關環境或條件，來觀察被調查對象是否會發生相應的變化。其中，改變的條件包括產品的價格、品質、包裝等。運用實驗法，調查人員可以在條件可控的情況下，觀察市場現象，揭示在自然條件下不易發現的市場規律。這種方法，主要用於市場銷售實驗和消費者使用實驗。
發現商品陳列對於商品銷售的影響，就是采用實驗法統計出來的。調查員把一種商品放在不同的位置，看客戶最終的選擇態度。比如，有人把采購量很大的可口可樂或高檔商品，放在不同的位置進行觀察。最終發現，放在比普通人視線稍低些位置的，是客戶最容易拿到的，所以這個位置應該放客戶采購量最大的商品；與普通人視線平齊的位置，是人們多次會看到的，是會引發顧客思考的位置，因此這個位置應該放價格較高、品質較好的商品；而廉價的商品，往往是客戶重點搜尋的對象，因此即使把這些商品放在最低的位置，顧客也會彎下腰去查找。
有一個著名的巧克力實驗，就是運用實驗法來觀察和評估人們對價格的敏感度。一款平時賣10美元的巧克力，實際購買的顧客大概為前來瀏覽挑選顧客總數的40%。調查人員將其包裝稍做變化，然後將價格從25美元開始，逐漸下調價格，最後直到免費，以此來觀察價格對顧客選購比例的影響。當價格在25美元到20美元時，客戶購買率基本上是1%，幾乎沒有變化；當價格從20美元到15美元變化時，選購率變化逐漸增加到10%；當價格從15美元到7美元時，選購率發生了大幅變動，從10%一路飆升至60%；而價格從7美元到5美元時，選購率反而從60%降到了40%；價格從5美元到2美元時，選購率又小幅提升到50%；從2美元到1美分，選購率又有緩慢上升到55%；直到最後徹底免費，客戶選購率（其實已不是購買，而是直接拿走）才接近90%。
這個實驗反映了，價格高出人們預期時，銷售額會降低；但當價格大大低於人們預期時，也會導致人們產生懷疑而不敢采購。後來，很多企業在進行商品定價時，都會考慮這一規律。
（3）訪問法
訪問法就是用麵對麵提問的方式，了解被調查者的主觀感受。訪問法的特點是開放性，可以聯想，也可以具有發散思維，因此，特別適用於對未來新業務的調查。本章第一節中史玉柱所采取的調查方法就是訪問法，設置開放性的問題，了解客戶的潛在需求。
當然，訪問法也可以用來對已有客戶進行調查。由於訪問中所提出的問題，要隨著被調查人員的具體回答有所變化，所以這一方法對調查員的水平有一定的要求。訪問法可以分為：結構式訪問、無結構式訪問和集體訪問。
①結構式訪問是用事先統一設計好的、有一定結構的問卷進行訪問。調查人員需要按照事先設計好的調查表或訪問提綱進行訪問，並以相同的提問方式和記錄方式進行，訪問中的提問語氣和態度也盡可能保持一致。
②無結構式訪問則沒有統一問卷，調查人員通過與被訪問者進行自由交談來展開訪問。這種方式可以根據調查的內容，進行廣泛的交流。比如，針對商品的價格進行自由交談，以了解被調查者對價格的具體看法。