第一智業
作者：姚文喜
當下的化妝品市場競爭，對中小日化品牌而言可謂是前有圍堵後有追兵。一方麵國際品牌和國內一線品牌憑借強大的高空廣告轟炸及違背常理，不惜成本式的終端促銷，壓著中小品牌們喘不過氣，另一方麵由於化妝品市場進入門檻較低，眾多中小新興品牌們的進入和興起，也加劇了中小品牌們之間的競爭。這一殘酷的競爭形勢，讓不少中小品牌們逐漸陷入困境。海岸明燈日化產業研究院在對這些中小品牌的分析中發現，雖然家家各有一本難念的經，但問題的本質基本是一致的，均存在著不同程度的“五散現象”，即“產品散”、“市場散”、“導向散”、“促銷散”、“傳播散”。筆者認為，拋開行業競爭的大環境因素的影響，對中小品牌而言，“聚焦策略”是其突出重圍的必由之路。
產品聚焦
任何一個品牌即使產品線再長，品種再多，最終真正能走量的大多數集中在為數不多的幾個單品上。大量的實例證明，並不是產品線越長、品種越多，企業的銷售回款就越多，企業的利潤就越豐厚。相反，產品線過長、品種過多，不但分散了中小企業有限的精力和資源，而且影響了企業資金的良性運轉，目前筆者負責谘詢的幾家日化企業都麵臨著這一問題，要想尋求銷售突破和效益提升，產品線聚焦和重新整合是前提。筆者認為，產品聚焦具體可體現在以下幾個方麵：
1.產品功能的聚焦：筆者認為，大凡較為成功的品牌，基本上一個品牌側重在一個功能上。比如SK-2側重訴求美白功能，成就了想美白就用SK-2，玉蘭油側重訴求滋潤功能，成就了想滋潤就用玉蘭油，而珀萊雅品牌側重在補水的功能上，也使得一旦提起補水，馬上就能聯想到珀萊雅早晚水。寶潔公司旗下的幾個洗發水品牌更是如此區分，如飄柔主張柔順、海飛絲主張去屑、潘婷主張修複，等等。由此可見，對於一個中小品牌而言，如果做到產品功能的聚焦也許更易打動消費者的心，更易打開市場局麵。因為隨著消費者越來越理性，當一個消費者對某種需求非常強烈時，相信他寧願會選擇一款功能針對性強的品牌，而不會去選擇一款兼具不同功能的產品。因為這款產品更能專業解決他的迫切需求。更為關鍵的是，產品功能的聚焦更利於中小企業在短期內迅速建立起消費者對品牌的精確認知度，避免出現提起某一個品牌，消費者不知道這個品牌是幹什麼的，能給她帶來什麼利益。
2.產品成分的聚焦：提起產品成分的聚焦大家一定並不陌生。比如佰草集以“中草藥”為其核心成分，而相宜本草以“植物”為其核心成分，而“花碧秀”、“夢妝”等品牌則以天然繁花聚合體為其核心成分。
3.產品品類的聚焦：近年，堪稱中國麵貼膜市場一匹黑馬的美即，就是將其品類集中聚焦在麵貼膜市場，而筆者發現雅詩蘭黛也將其主打品類集中在眼部護理產品上。產品品類的聚焦更利於突顯品牌在某一品類上的專業性，從而更利於打造出品類冠軍。
總之，產品聚焦是與競爭品牌進行成功區隔的簡單而有效的辦法，中小品牌可在充分的市場調研基礎上，將產品定位於某一個競爭尚未達到飽和或者相對薄弱的細分市場，並緊緊圍繞這一定位去考慮配套的包裝和配方特點，這樣能為中小企業帶來四兩撥千斤的效果。即使是很小眾的品類，精耕細作並且長期堅持下去，也能分得市場一杯羹，而且會生存得很好。
市場聚焦
提起市場聚焦，顧名思義，即“遍地開花”為單點突破，集中優勢兵力各個擊破，先打造成為區域性強勢品牌，再成為全國性強勢品牌。大量營銷實踐證明，遍地開花式市場戰略往往造成廣種薄收、投入產出很不合理。筆者在之前發表的部分文章中，就曾多次列舉過這方麵的正反案例，在此不再贅述，相信我們的身邊不乏這樣的案例。一般而言，中小企業資源相對匱乏，資金實力相對薄弱，此種情況下，如果不切實際地在全國排兵布陣，結果必然會顧此失彼，慢慢拖垮了整個企業。這也跟後人在總結抗戰時期，日本侵略軍之所以最終被打敗，與其戰線拉得太長不無一定的關係。相反，如果我們始終遵循市場營銷的20∶80法則，將80％的資源和精力集中運用到20％的有潛力的、競爭相對薄弱的市場，形成重拳出擊之勢，必然會擊中要害。筆者認為，小池塘裏的大魚可能將是小池塘裏的老大，而大池塘裏的小魚則整天麵臨著被眾多大魚吃掉的危險。為此，對於中小日化企業而言，如果我們的資源不充分，我們是先想方設法成為小池塘裏的大魚，還是明知山有虎，偏向虎山行地去做大池塘裏的小魚呢？答案不難看出。