品牌策略
作者：馮宗智
品牌需要重視與中小城市的消費者溝通
讓品牌成為“大眾情人”
隨著中小城市消費者日益接觸到更多的新產品，現在正是品牌和這些驅動中國經濟增長的消費者建立聯係的最佳時機。
有預測表明，到2020年，66％的中等收入消費者將來自數量眾多的中小城市。這就意味著，品牌需要付出更多的努力和遍布中國各城市，尤其是為數眾多的中小城市消費者進行溝通。
然而對於大多數品牌，尤其是國際品牌來說，中小城市還是一片有待開發的處女地。
在第三屆實力傳播ROI年度研討會上，首度發布了其在中國市場調研的結晶——《中國1—5線城市全觸點研究——透析品牌經驗如何贏得消費者》調研報告，向中外市場營銷者深刻揭示了中國五個層級市場的特點，並提供了如何通過向消費者有效傳遞品牌經驗來提高營銷投資回報的第一手資料。
調研顯示，當1—2線城市的人們受到西方文化的影響，逐漸信奉消費者至上的價值觀，開始追求獨立和個性的時候，中小城市的人們仍然生活在傳統的價值觀中，他們在追求物質財富的時候，依然強調以穩定為前提；在追求個人發展的同時，依然重視來自社會的認可。
大眾媒體：
讓品牌成為“大眾情人”
大眾媒體可以幫助品牌快速建立知名度，因此它是品牌運用最普遍的傳播接點。
由於在3—5線城市，大部分大眾媒體的平均品牌關聯度較低，也就意味著那些率先在3—5線城市進行媒體投資的品牌更有可能脫穎而出。
電視廣告依舊“被”信賴
在所有的傳播接觸點中，電視廣告在向消費者傳遞品牌經驗方麵無疑是最有效的，在不同層級城市，均是如此。電視廣告在建立品牌知名度、宣傳產品的利益點以及塑造消費者消費文化方麵，起著至關重要的作用。電視廣告由於其接觸頻率高，能迅速提高品牌的知名度，並在消費者購物時，幫助品牌優先被想到。全國性的電視頻道還能讓那些生活在3－5線城市的消費者了解到隻在1—2線城市銷售的品牌和產品，為將來這些品牌進入3—5線城市預先打下基礎。
電視廣告同時能幫助品牌建立可信度，因為消費者、特別是3—5線城市的消費者認為有實力的大品牌才能在電視上作廣告。選擇這些做電視廣告的大品牌，就是選擇大眾廣為知道和接受的品牌，從而可以降低錯誤選擇的可能性。（張良點評：如何影響客戶？用客戶喜歡接受的媒體、形式，給客戶洗腦、抓眼球、揪耳朵，最有效果。現在很多營銷總監做得很輕鬆——隻要會打廣告。）
產品植入是機會點
電視節目中的產品植入以及介紹特定產品的電視節目為消費者提供了所需的產品和品牌知識。調研顯示，相對專門介紹產品的節目來說，消費者對於電視節目中的產品植入有更廣泛的認知和經驗，從中獲得的品牌經驗較後者高出50％。但信息更為豐富的、專門介紹產品的節目對消費者購買決策更具影響力。
在這些專門介紹產品的節目中，專家的意見有助於贏得消費者對品牌的信心，特別是對於那些消費者卷入程度比較高的品類，比如汽車和嬰幼兒奶粉，以及一些快速發展的品類，比如美容化妝產品。市場營銷者可以在這些節目中融入產品教育、娛樂等要素向消費者展示品牌所提供的產品和服務如何改善他們的生活。
鑒於此，也就不難理解為何產品植入和電視上介紹產品的節目在3—4線城市更具影響力，因為這些節目讓那裏的消費者了解到了眾多的產品和品牌，以及使用這些產品和品牌所帶來的好處。因為與1—2線城市的消費者相比，他們對大多數產品和品牌的知識相對欠缺，這種寓教於樂的方式對他們來說更為重要。