戴氏引擎
特寫
作者：伊西科
英菲尼迪似乎看到了“奧迪夢”的希望。隨著一款“Q50 Eau Rouge”的紅色概念車在2014年底特律北美國際車展上緩緩駛出，英菲尼迪全球總裁約翰·德·尼琛（Johan de Nysschen）雄心勃勃地宣布，“英菲尼迪在2020年全球銷量將達50萬輛”。53歲的德·尼琛，特別提到了幾天前他專門來到中國北京參加的一場名為“啟釋錄”的萬人盛典活動，在他身後的大屏幕上則適時地出現了碩大的“敢愛”的漢字。他說：“中國將是重中之重 。”
德·尼琛早先長期在奧迪北美市場服務。2012年7月，他被日產雷諾聯盟總裁卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）招致麾下，在英菲尼迪的香港總部負責該品牌的全球運營。他的任務裏有相當大的一部分，是要使英菲尼迪在全球增長最快的汽車市場中國，占有一席之地。更為關鍵的是，英菲尼迪一直想成為奧迪那樣年輕、時尚的品牌，並成為全球豪華車品牌陣營中一顆新星。
“他對我們過去一年的表現很滿意，但肯定希望做得更好。”在位於北京嘉裏中心的辦公室內，上任英菲尼迪中國事業總部總經理僅8個月多的戴雷博士（Dr.DanielKirchert）對《環球企業家》說。
與德·尼琛類似，戴雷是個身高近一米九零的大個子，操著一口流利漢語。這個德國人，此前為華晨寶馬在中國的快速發展立下了汗馬功勞。2012年底，他從華晨寶馬離職時，業內對他的去向猜測達數月之久。2013年5月，他正式接過英菲尼迪中國老大的帥棒。
隨之而來的卻是各種質疑。擺在戴雷麵前的英菲尼迪中國並非是盤好棋局。1989年，英菲尼迪誕生於北美，以豪華品牌姿態進入中國市場也已6年多時間，但其銷量始終沒能超過2萬輛。2012年，又受釣魚島風波衝擊出現銷量大幅下滑，經銷商的庫存壓力巨大，導致部分經銷商想要退網的糟糕局麵。
所有人都在等著看戴雷的好戲。很快，他就顯現出獨到之處。《爸爸去哪兒》這檔紅遍中國的電視節目，很多汽車廠商原本都不屑參與，但戴雷果斷下注，最終在2013年下半年取得了始料未及的成功。同時，他還大量走訪經銷商和投資人，聽取意見並及時做出調整和修改，讓這些原本對英菲尼迪幾近失去信心的人重燃希望。此外，他選擇主動避開德係三大豪華車品牌宣傳的產品和技術導向，將英菲尼迪的所有營銷都向感性靠攏，並最終在總部大致定位的基礎上確定了“敢愛”二字。
成績單是最好的佐證。從2013年年初的每月隻有幾百輛銷量，到下半年逐月增長並最終在當年12月份銷售2175輛，創造年度單月銷量新紀錄。2013年英菲尼迪中國的零售銷量達17108輛，同比勁增54%。“基本上是一個完美的上揚曲線。”英菲尼迪銷售部總監何闊對《環球企業家》說，得益於戴雷上任後帶來的改變，英菲尼迪中國銷量在2013年下半年實現對上半年的翻番。
顯而易見，戴雷迅速找到了將寶馬中國經驗嫁接到英菲尼迪上的快速成長法門。現在唯一的懸念是，英菲尼迪能否在捷豹路虎、沃爾沃、雷克薩斯等一係列瞄準“中國豪華車第四位”的競爭中脫穎而出。來看看“戴氏兵法”是如何操練的吧。
建班子
“老實說，我之前對英菲尼迪這個品牌了解也不是很多。”盡管中文已經說得異常流利，但戴雷在讀到英菲尼迪這個詞時，還是采取了英漢結合的發音，將“英”讀成去聲而非平聲。
當2012年底戴雷要從華晨寶馬離開的消息傳開，外界原本以為他可能會調回德國總部，但戴雷笑著說，“我已經娶了一個中國太太，早就把中國當成第二故鄉，從沒想過要離開。”的確，戴雷親身經曆了中國汽車市場的黃金十年。中國在2009年超越美國成為全球第一大汽車市場，盡管近兩年增速放緩，但中國仍然是未來10年所有汽車廠商和汽車人最具想象力的舞台。
事實上，對於是否加盟英菲尼迪，戴雷還是頗為猶豫了一番。彼時的背景是，2012年5月，戈恩將英菲尼迪的全球總部從日本橫濱遷至香港，並挖來奧迪北美總裁德·尼琛來擔綱英菲尼迪的全球總裁。負責英菲尼迪業務的日產執行副總裁安迪·帕默（Andy Palmer）認為，英菲尼迪未來主要的增長將是來自於歐洲、東南亞和中國。
但英菲尼迪在中國的發展卻不順利。雖早在2007年就進入中國，但一直不溫不火，且不說份額和知名度遠不能和“ABB（奧迪、寶馬和奔馳）”相比，比起同屬日係品牌的雷克薩斯也遠遠不如。經過艱苦耕耘，2011年，英菲尼迪在中國取得了創紀錄的16126輛銷量，不過這也僅在中國的豪車市場占據1%左右的份額。此外，傳聞已久的其與東風日產在襄陽建廠進行國產化雖已確定，但仍有諸多未盡事宜。更糟糕的是，2012年9月份突發的釣魚島事件，讓英菲尼迪原本希望借前一年勢頭達到3萬銷量的計劃徹底打了水漂。
也就在此時，在華晨寶馬表現優異的戴雷進入了英菲尼迪全球管理層的視線。當英菲尼迪2012年在中國遭受重挫後，戴雷被邀請到了英菲尼迪最成功的美國市場進行了參觀，並和德·尼琛等高管進行了深入交 流。
“我個人比較喜歡挑戰，了解之後也發現英菲尼迪的品牌和產品都很好，但在中國還沒有做起來。”戴雷最終被英菲尼迪總部對中國市場的堅定決心所打動，也希望能夠有這樣的機會去打造一個新的品牌，並完成推進國產化準備、品牌重塑和網絡建設三大任 務。
2013年5月1日，戴雷走馬上任英菲尼迪中國事業總部總經理。跟其他新官上任首先要走訪了解情況一樣，他上任後的第一個月裏基本就是不停走訪。“團隊士氣低，經銷商庫存高，投資人信心不足。”他說這是英菲尼迪當時的三大頑疾。根據中國汽車流通協會數據顯示，英菲尼迪從2012年9月開始，連續6個月庫存係數超出高庫存警戒線2.5的標準，在2013年3月更是以5.20成為該月庫存係數最高品牌。戴雷的前任呂征宇在2012年曾數次重申英菲尼迪絕不降價，但到戴雷上任前後，很多撐不住了的經銷商都已開始大幅降價，而這無疑會大大影響英菲尼迪的品牌形象。