聚焦縣域開創農業大時代
電商
作者：毛緒強
2014第二屆中國新農業（食品）產業年會暨全國縣域農業經濟高峰論壇於11月21日-22日在天津市靜海縣舉辦。在本次論壇期間，農業、電商、物流行業的眾多精英彙聚一堂，共論互聯網時代縣域農業發展。
互聯網帶來全新洗禮
傳統農業向現代農業轉型的過程中，縣域經濟表現非凡，互聯網為其帶來全新洗禮，尤其是近年來興起的電子商務。縣域電商的增速比例比城市高出將近14個百分點。在論壇上，阿裏研究院高級專家陳亮披露了即將於下月公布的《新農人研究報告》的部分觀點和內容，描繪了電商對縣域經濟的帶動和消費趨勢的前景。
阿裏巴巴公布的數據顯示，天貓“雙十一”全天成交金額為571億元，比去年增加57.7%。“來自農村一端的網上潛力是非常巨大的，其中有接近10%的消費來自於農村。消費額為50億元左右。”陳亮說，“我們說的農村是縣城以下的地區，主要是指鄉鎮和村。”一下農民和市民“雙十一”購買的東西對比，顯示，農村的消費正在進入快速的升級階段，他們從小到衣服這樣的小商品，大到大家電都開始通過互聯網購買，所以接下來類似於家電這種高價值的商品會在農村迎來比較高的增長。
“新農人”被陳亮定義為：以互聯網為工具，以農業生產流通服務為職業，兼備了現代農業生產技術，敏銳的市場感知能力，社會責任感和創新能力的人。“新農人對於建立農產品的品牌，推動農業產業升級有巨大的幫助。在互聯網環境下，電子商務提供了比較低的門檻。因為品牌不是依靠廣告，而是依靠消費者的口碑。”
跟新農人貼近的是農產品電商。從阿裏平台數據來看，農產品零售額呈現快速增長的趨勢，在2010年，整個淘寶平台的農產品零售額約37億，2011年就上漲超過110億，2012年是198億，2013年超過400億。每年增速超過100%。生鮮產品是農產品中增幅最快的細分品類，去年一年的增幅大概是195%。一共有三個品類，它們的增幅均超過100%，分別是生鮮產品、糧油米麵和茶飲類的產品。從大品類來看，零食、特產、堅果占到了1/3的比例。從單品來看，大棗和茶葉是單品裏麵最大的，生鮮裏麵的水果是增幅比較快的。比如說蓮藕、橙子和龍眼是單品裏麵增幅最快的三類產品。
用“文創”思維做農業品牌
產品是企業的靈魂，也是企業最大的戰略。如今，消費者對於品牌農產品的需求越來越旺盛，而我國大多數農產品還處於無品牌階段。品牌代表信賴，從小麥、水稻到瓜果、蔬菜，從豬肉、羊肉到海鮮產品，能夠讓消費者耳熟能詳的、值得信賴的品牌缺失，成為當下農產品發展的一大商機。
“做農產品最重要的是清楚受眾，產品要賣給誰都不明白，營銷就一定偏離了方向。”北京誌起未來營銷集團董事長李誌起說。2014年的市場特別冷，不管是從農產品的角度，還是從食品營銷和飲料營銷的角度。很多企業推廣的力度，做促銷的力度都在大幅度下滑。農產品企業今年很多是轉型不成功，過去靠禮品、團購、政府采購，但是到了今年這些路子被堵死了。