黃明勝：官方微博的調情公關
專欄
一些有抱負的官方微博不僅擅長此道，而且與其他品牌或官方微博展開“調情”，吸引圍觀，引發關注，高潮迭起，催生故事無數
官方微博究竟該如何定位，如何運營，業界對此盡管眾說紛紜，但人性化卻是共識。人性化這三個字看起來簡明易懂，實際操作卻有雲泥之別。比如，憤怒也是人性化的一種表現。官方微博能否表達憤怒?對待何事應該憤怒?憤怒的話語表達應該掌握什麼度?與“憤怒”的難以掌控相比，“多情”無疑是人見人愛的性格特質。一些有抱負的官方微博不僅擅長此道，而且與其他品牌或官方微博展開“調情”，吸引圍觀，引發關注，高潮迭起，催生故事無數。
MINI官方微博可以算此中先驅，其在2011年6月率先“微博調情”，對象是FIAT500。MINI在微博上如此表白：“致FIAT500：你比我早誕生2年；我比你早來到中國8年；我們最著名的一次接觸，是在1969年版的影片《THEITALIAN JOB》中，我盜走了屬於你的3.2噸金磚。請接受我作為異國小型車兄弟，作為先到一步的探路者，作為一名心懷歉疚的飛賊的歡迎……”這一調情公關讓MINI官方微博迅速走紅，但FIAT500也借機上位，除在微博上回應之外，還將“MINI挑戰者”作為車型賣點，引入常規傳播大肆追勢，從而人氣飆升。
而在今年情人節前夕，一向以浪漫著稱的法國品牌雷諾汽車則大出風頭。它以“雷諾的情書”為議題，在微博上展開多維度的品牌調情。2月13日，雷諾中國的官方微博率先與大眾中國激情約會，微博內容為：“親愛的大眾中國，我們流淌著同樣的歐係血脈……近日聽聞你將進軍激情四射的F1，作為已經贏得10次車隊冠軍，9次車手冠軍的我來說，非常期待能在F1的賽場上和你來一次激情對決，不見不散!”在這之後，風情萬種的雷諾汽車並沒有止步，而是再次在微博上向凱迪拉克、雪佛蘭等品牌發出挑逗信息。
雷諾汽車這一次微博調情，顯然精心挑選了傳播時機——情人節。這種語境下，眾多品牌和博友在充沛情緒下參與其中，而且劇情不斷，跌宕起伏。
首先是大眾旗下的西雅特汽車“情場狙擊”：西雅特在微博上橫刀奪愛，且如此表白：“親愛的雷諾中國，作為大眾中國的小兄弟，你發給大哥的情書被我截獲，不禁竊喜……”有意思的是，不僅在微博上情意綿綿，西雅特汽車甚至還在線下發動情感攻勢，向雷諾中國辦公室寄送了一大束玫瑰花。
其次是大眾汽車的“醋意無限”：看到西雅特汽車情場得意，帶著醋意的大眾中國則表示：“在這麼甜蜜的日子裏，大哥我……祝福你們!”
第三是凱迪拉克的“甜蜜放電”：在雷諾給凱迪拉克發出情書之後，凱迪拉克微博發出一條放電的回應微博：“Dear雷諾，你在法國還好嗎……”
雷諾汽車的調情公關引發了大量博友圍觀和熱議，“受眾創遣”也同期開始。有博友調侃雷諾汽車和大眾中國：兩位晚上哪兒開房啊?有的網友針對凱迪拉克情書評論道：衝破阻隔，挺你們。搞個孩子出來吧，男孩就叫雷凱迪，女孩就叫凱雷諾……人氣鼎沸的情書事件和調情公關，甚至還吸引了傳統媒體的關注和跟進。《京華時報》專門發表了評論文章，讓這起“調情公關”愈加精彩紛呈。