頂固：精細化的新十年
專訪
作者：趙曉萌 王玉
走到新的十字路口，現在建材行業新市場的成長需要和時間賽跑。
“建材行業發展前十年，一個產品賣幾年都沒有問題，接下來的十年，如果大家還沉迷於那個時段的輝煌，以為還可以慢悠悠地往前走，就在犯戰略性錯誤。”頂固集團品牌管理中心總監鄒文勝在麵對本刊記者采訪時語重心長地說。
商務部流通發展司副司長王選慶在7月18日舉行的中國家具協會市場委員會成立大會上表示，今年上半年建材家居行業整體業績不是很理想，全國規模以上建材家居賣場6月銷售額為1028億元，環比下降2.71%；同比下降17%。1～6月累計銷售額為5196億元，同比下降6.19%。
廣東頂固集創家居從創立到現在已經走過了十個年頭，十年的時間，是一個企業品牌修煉基本功的重要時間，也是一個企業品牌的培育期。應對目前的行業現狀，頂固集團的品牌管理中心總監鄒文勝表示：頂固的新十年注定是“精細化”的十年。
CMMO：現在家居建材市場是什麼樣的局麵？原因何在？
鄒文勝：家居建材行業一好百好的局麵已一去不複返。從上半年市場表現來看，終端競爭白熱化，市場銷量卻不溫不火，總體存在供大於求的局麵。主要原因有兩點：一方麵，行業需求大幅度縮水，前兩年消費者瘋狂買房消費前置的後遺症已逐漸明顯；另一方麵，受心理層麵的影響，企業今年在各項投入上也相對保守謹慎，以前搞的一些大型的品牌推廣活動，現在都在放緩，這都對銷售有一定的影響。
CMMO：頂固今年的廣告投放策略是什麼樣的？也在放緩嗎？
鄒文勝：我覺得用精細化來描述會更恰當一些。品牌推廣的精細化是頂固今年調整的方向。過去，頂固在全國統籌品牌培育高度方麵會投入更多的資源，現在推廣投入會更多放在市場一線，幫助經銷商做一些與當季銷售有幫助的活動。現有市場沒有這麼多的流量，不如花費資源在目標市場，對有直接銷售能力的客戶產生影響。
具體的投放策略兩頭並進：一方麵針對潛在或直接消費者投放路牌、車體廣告。以前在廣告投放上可能偏向電視廣告，影響整個市區乃至全省市場，現在則偏向具體區域市場，在通往一些正在銷售產品的小區的線路牌、車體上做廣告，目標更加精準。另一方麵，在經銷商營銷技能的培訓方麵頂固也做了一些調整，以前培訓強調品牌和產品知識的灌輸，現在更講究增強經銷商經營一個區域市場的經營能力。協同經銷商在小區做一些具體的推廣活動，企業與經銷商共同來做，費用分擔。從市場表現來看，效果非常明顯。
CMMO：由粗放式推廣轉為精細化的推廣，肯定是一個係統合力的體現，頂固需要做哪些後台工作？
鄒文勝：管理的精細化一定要跟上。以前企業隻要產品有創意、在行業中體現差異化，就能做出細分市場。現在這種機會不多，實施難度也在變大。企業間的競爭已上升到綜合能力的提升。頂固的管理精細化涉及供應鏈管理、經銷商管理等多個層麵。
定製化企業的管理（供應鏈管理）能力涉及兩點：一是企業現有產品供應鏈的打造是否完善；二是對主業以外配套產品或一些新興材料的整合能力。
以前建材企業關注自己就可以活得很好，現在新的經營體係中還要考慮整合各種優秀資源到一個產業鏈中去，否則企業經營很容易出現誤判，以至於喪失一些成長機會。
建材家居行業的經銷商的管理是個複雜的問題。很多渠道商還是草根企業，優質經銷商資源有限，以前企業可以在行業內、品類內直接找省代來開疆拓土，現在則不得不考慮把目光轉向跨界經銷商。問題是：對這些“新兵”，你還可以當甩手掌櫃嗎？建材新市場的成長需要和時間賽跑，所以頂固也在加強經銷商管理的精細化工作：