衛視的戰爭
封麵故事
作者：王小峰
娛樂至上時代三台演義
話說天下電視，立靠新聞，贏靠娛樂。電視來到這個世界上，就是為了給人解悶用的。
由於電視在傳播信息方麵擁有其他媒體不具備的優勢，因此任何一家電視台成立之後，都不能忽視新聞。新聞立台就像定式一樣撼不動。但新聞本身能創造的商業價值有限，對於一家綜合性電視台來說，必須用大量娛樂節目吸引觀眾。電視台想通過電視節目盈利，都必須靠娛樂。
中國可能是世界上擁有電視頻道最多的國家，如果不是主管部門，沒有人能說得出現在究竟有多少家電視頻道。但這種豐富的頻道資源襯托出的是貧瘠的電視節目內容。經營一個電視頻道動輒以千萬元計，但是它創造的產值未必和投入成正比。
隻有用娛樂節目把觀眾吸引到電視機前，才能想接下來掙錢的事兒。早期中國的電視台之間由於沒有競爭關係，所以電視節目都不好看，也就是拜當時人們沒有別的娛樂形式，才陪著無聊的電視節目打發時間。現在生活的內容越來越豐富了，電視機已不是家庭中不可或缺家用電器了。今天是一個多屏幕時代，電視屏幕、電腦屏幕、手機屏幕三幕共存，人們隨時可以拋棄電視。
另一方麵，由於各省級電視台在90年代中期都陸續有了上星頻道，才有了競爭。也就是中國省級電視頻道上星的同時，人們的生活內容也逐漸豐富起來。因此，最初的衛視頻道和地麵頻道區別不大，電視觀眾並沒有因為突然增加了眾多頻道而感覺多大驚喜，從收視率來看，一定是讓人失望的。
要不是湖南衛視率先用娛樂節目“挑事”，中國的電視娛樂進程可能還會慢一些，你電視節目上刻板的說教或是裝腔作勢隻要在我把電視機關掉之後就立刻與我無關，因為有更多有趣的事情比電視節目精彩。
是娛樂節目慢慢讓人們重新養成看電視的習慣，並逐漸成為常態。經過十幾年的發展，中國的電視上至少有能看的節目了，商業競爭也開始出現、加劇，逼迫衛視頻道不斷改進節目內容和質量。
中國電視人都羨慕西方一些電視欄目能一做就幾十年，而我們的欄目一般都是半年生或一年生“目”。因為我們在製作節目的手法和質量上起點太低，而觀眾欣賞口味進步太快，同時在節目的模式設計上缺乏科學性。過去電視節目從來都是忽略觀眾需求，或者憑空想象觀眾會喜歡看什麼節目，缺乏科學係統研究。但是電視作為最有影響力的媒體，又是廣告客戶最需要的。這樣，商業層麵讓電視節目製片人必須嚴肅地考慮觀眾需要什麼。一旦電視節目製作納入商業層麵，一切都好辦了。起點低意味著增長空間的幅度大，所以，節目不斷推陳出新也符合事實。
這些年，中國電視商業格局逐漸形成。在廣告客戶眼裏，除中央電視台外，各地衛視中湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視是一線；排在第四到第十的衛視算二線；第十一名之後算看不見的戰線。
至少在最近5年，中國電視節目，尤其是娛樂節目（綜藝和電視劇）在質量上確實有長足的長進。但從有關機構的統計看，從2007年到現在，受眾在媒體接觸度上，傳統媒體——電視、報紙、雜誌、廣播的接觸度都在下滑，報紙和雜誌最明顯，電視相對比較緩慢。假如沒有很吸引人的電視節目，它的下滑速度可能跟報紙雜誌一樣。相對應的是，互聯網接觸度以明顯的趨勢上升，固定的電視觀眾群體集中在45～65歲這個年齡段上。如果電視節目在內容形式上沒有突破的話，那麼，觀眾數量會流失得更多，廣告客戶期待的觀眾年齡構成越來越不符合他們的需求。
有實力的電視台於是開始購買國外電視節目模式的版權，沒實力的也可以照貓畫虎，移花接木，但都比想當然強。任何一個國家的電視語言都是相通的，我們在模仿複製剽竊引進學習過程中，電視節目製作水準確實有大幅度提升。如果電視人在理解娛樂的過程中智商再提高一些，就更好了。
所以，大量的娛樂節目應運而生，這可能是廣告客戶和觀眾之間最好的紐帶。遺憾的是，這些娛樂節目大都缺乏新意，和觀眾的心理預期差得太遠，談不上娛樂，隻能算逗悶子。
這時，廣電總局的兩道限令——限娛令和限廣令，甫一出台，立竿見影，讓熒屏頓時安靜了許多。當然，也讓觀眾跑掉很多。廣電總局在宏觀調控電視節目內容上可謂用心良苦，在控製導向增加它所希望的節目時長的同時，它沒有讓綜藝娛樂節目通過市場杠杆來調節，而是通過禁令來扭轉娛樂節目過濫的傾向。問題是，你可以不讓人吃包子，但別把盛米飯的碗也拿走。禁令讓電視台失去了不少觀眾和廣告收入，越是排在收視前麵的衛視，損失越大。2011年，排在收視前三、前五、前十名的衛視占的市場份額分別是27.5%、40.7%、63.8%。2012年，排在前三、前五、前十名的頻道占的市場份額分別是26.3%、38.7%、64.9%。這一方麵能看出二線衛視在收視份額上有所增加，另一方麵是因為政策限製把排名靠前的衛視的損失讓給了二線衛視。損失比較大的要數湖南衛視和安徽衛視了。整個2012年，中國的衛視都在思考該用什麼器皿來盛米飯。