電商的革命“密碼”
商道
作者：劉強東
即將過去的2013年，對於中國電子商務市場的從業者來說，是值得紀念的一年。
繼2012年，中國網絡零售額突破萬億元人民幣大關之後，在這一年，中國又將超越美國，成為全球第一大電商市場。根據國際谘詢機構貝恩的預測，中國網購市場有望保持32%的年均增速，到2015年規模將達3.3萬億元。而艾瑞谘詢則預計中國市場2013年全年增長有望達到42%，到2016年網購市場規模將超過3.6萬億元。
中國有接近6億的網民，是全世界網民最多的國家，這是我們電商發展最重要的土壤，也是我們最大的幸運。加上中國整體經濟仍然長期向好，在可以預期的未來，中國第一電商大國的地位應不會動搖。
當然，網購市場規模爆炸式的成長，也得益於整個行業的不斷創新。包括京東、阿裏在內的眾多電商企業，在過去十年中，始終致力於為中國網購用戶提供全世界最好的網購服務。如京東於2010年首創的“211”限時達服務（上午11點前下單當日送達，晚上11點前下單次日15點送達），已經成為全球電商行業的配送服務標杆，極大地釋放了在線購買力。阿裏在線支付方麵的創新，也是有目共睹的。
大格局已定，移動未定
隨著中國在電商市場完成對美國的超越，早期的超高速增長階段也將落下帷幕，競爭格局亦在悄然發生變化。一個顯著特征，就是行業集中度在不斷提高：在中國B2C市場，前五名的市場占有率已經超過了75%；而在自營式B2C市場，京東一家的市場份額就超過了43.9%（2013年第二季度艾瑞數據），超過了第二名到第九名的總和。對於後來者而言，經營環境更加困難，甚至麵臨邊緣化、徹底出局的危險。因為隨著銷售規模和訂單量的增加，領先者單均營銷費用、物流費用等都在不斷下降，係統、產品、價格以及服務方麵的優勢則進一步得到優化，規模經濟效益逐步顯現出來。在現有的格局下，打造一個全新電商平台的時間窗口，基本上已經關閉。
除了市場份額之外，我們其實還能看到競爭正逐步深入到整個供應鏈乃至生態。多數電商僅覆蓋了供應鏈體係中的某幾個環節。如何與品牌商、製造商、經銷商協作，提高整體供應鏈的效率，將決定著企業持久的價格競爭力。因此，2013年，各主要電商都在平台建設上發力。
如果說整個行業還存在變數的話，最大的可能來自移動互聯網。隨著智能手機等移動設備的普及，移動網購快速滲透到消費者的生活中，正呈現出爆發式增長的勢頭。2013年上半年，中國移動網購市場同比增長超過200%，在總體網購交易額中占到了8.6%，同比提高了4.2個百分點。以京東為例，目前來自移動端的訂單量已經占到整體訂單量的一成，而且正以遠高於整體的速度快速成長。
然而，需要提醒的是，雖然對於電商具有越來越重要的意義，但僅僅移動端本身並不足以單獨構成一個新興互聯網人口。如果沒有後台強有力的支持，移動互聯網就很難將流量轉化為真正的商業價值。我認為移動互聯網時代現在才剛剛開始，還遠未到分出勝負的時候，各方參與者都還有機會在競爭中勝出。
決勝用戶綜合體驗
回顧2013年，甚至時間再往前推，我們可以看到，電商的興起和發展有技術進步等方麵的因素，但更為根本的是，整個行業始終致力於改變和提升用戶的消費體驗。電商企業的起與落，都與用戶體驗有著密切的關係：用戶體驗提高了，公司的發展就步入快速上升通道；用戶體驗下降了，公司發展就會遇到瓶頸。
很多人有個誤區，那就是把低價當成了電商消費體驗的全部。實際上，根據艾瑞谘詢的統計，隻有不到一半（48%）的網民，是因為價格低才選擇在線購物的；而且，這個比例還在不斷下降。相比而言，產品和服務，越來越成為消費者重視的因素。
有人認為電商是一種“輕平台”，重營銷、技術、社交、支付等環節，而對倉儲物流這種需要長時間、大資金投入的“重資產”環節，一般以外包的形式處理。以“提升用戶體驗”為目標，京東自2007年開始自建物流，到今天已經形成了覆蓋全國近1300多個區縣的自有送貨體係。而多數電商在物流建設上選擇了知難而退。