（8）大部分廣告方案都太複雜。他們反映了太多目標，而且試圖迎合太多的人的不同看法。企圖涵蓋太多的東西，就什麼事也成不了。這樣的廣告看上去就像一群觀點不同的人開會之後的會議記錄。
（9）不要讓男人寫婦女們購買的產品的廣告。
（10）好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。
第二部分：關於創作
好廣告要求訴求對象說的不是“多妙的廣告啊！”，而是“我從來沒有聽說過這種產品，我一定要買它來試試。”
削價活動可以誘使消費者試購品牌，但隨後消費者仍然會像沒事般地回複到他們原來使用的品牌。建立品牌的是廣告，而不是削價促銷！
一、創作廣告的4大信條
1.我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。
2.你不能讓人因為你感到不勝其煩而買你的產品；你要讓他對你的產品感到有興趣才買。
3.除非你的廣告活動源自一個大創意，否則就會像夜晚的航船，無人所知。
4.隻做一流的業務，因為要用第一流的方法。
二、創作高水平的廣告的妙方——必須遵循的9條戒律
1.廣告的內容比表現內容的方法更重要
2.若是你的廣告的基礎不是上乘的創意，它必遭失敗並不是每個客戶都能識別一個了不起的創意，但在開始寫廣告的時候，一定要讓每個廣告都是產品所在行業有史以來最成功的廣告。
3.講事實
如果你認為消費者對事實不感興趣，那麼你就大錯特錯了。消費者不是低能兒，她們是你的妻女，不要以為一句簡單的口號和幾個形容詞就能誘惑她們買你的東西，你需要給他們提供全部信息。
即便是在產品同質化逐漸嚴重的今天，與其專注於說那些微不足道的不同之處，不如直接向消費者講述各種品牌共有的東西。因為，我們可以把產品的事實數據通過先入為主的優勢深植在消費者心裏。
4.令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的
爭取消費者的注意力的競爭一年比一年激烈，要想使客戶的聲音脫穎而出，它必須極不尋常。因此，必須創作吸引消費者的廣告，一座空蕩蕩的教堂是不能拯救靈魂的。好的廣告人員除了要精通自己的技藝，更要懂得更多東西。
5.使你的廣告具有現代意識
年輕人更懂得年輕消費者的心理。
6.千萬不要寫那種你不願讓你的家人看得廣告，如果你對產品說了謊話，遲早會被發現，不是被政府就是被消費者發現。前者發現，你就要吃官司；後者發現，會再也不買你的產品。
好的產品可以因誠實的廣告暢銷。如果認為產品不好，你背上的犯罪感就越來越重。
7.形象和品牌
每一則廣告都應該看成是對品牌形象這種複雜現象在做貢獻。
絕大多數廠商不接受他們的品牌形象有一定局限性的事實，他們希望他們的品牌無論任何人、任何階層都能適用。結果最後不倫不類徹底失去個性。
經常不斷地使用削價促銷會降低產品在消費者心目中的聲譽。總打折出售的東西會是好東西？
8.策劃廣告方案要以假定客戶永遠經營這種商品為立足點策劃，廣告方案要以假定客戶永遠經營這種商品為立足點，以高瞻遠矚的眼光來為他們的品牌樹立起明確突出的個性，而且把這種個性堅持到底。最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的個性，而不是產品間微不足道的差異。
9.不要當文抄公，無論怎樣抄襲，思想永遠抄襲不了，費盡心機依然是望塵莫及。
沒有人由於盜用了別人的廣告而樹立起一個品牌。
三、平麵廣告執行技巧
美和賞心悅目不是廣告目標，廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程。
四、圖片
1.圖片的大小
通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散亂的小圖片，能吸引更多的讀者。但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片隻會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。
2.可否包含引人入勝的故事
使用富有故事性的照片曾經使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎麼回事？”然後他就會繼續讀下去。
魯哈瑞（Harold Rudolph），是第一批開始研究文選的調查人員之一，他將這種神奇的因素稱為“故事性訴求“（“Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。
3.可否讓圖片具有新聞性
新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。
新聞性的圖片關鍵在於是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。
新聞性圖片與故事性圖片的差別在於前者必須是真實的。
4.是否可以示範產品
表現如何使用產品的有力方法——就是讓讀者看著擺在眼前的廣告，當場親自動手示範產品用法。
“視覺化對比”也是示範產品利益點最有力的方法之一。采用並排對比的照片可顯示出使用前及使用後，或者是有產品和沒產品的差別。
5.產品可否成為圖片的主角
把產品塑造成文選中的主角通常是很值得一試的做法，因為產品永遠是廣告的核心所在。
但是這種做法如果缺乏好的創意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣。
6.是否具有出人意料的視覺效果
天天看見的東西通常會讓人麻木，就像陳腔濫調一樣，應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。
奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。
7.照片還是繪畫
你投注在圖片上的心力至少應該與你投注在標題上的一樣。
很多創意小組經常會為了一個文選考慮四五十個標題，而對於插圖卻隻有幾個想法而已。這種作法很少能夠引導出傑出的圖片——或者傑出的廣告。
五、標題
最重要的是文案要素，它決定讀者是不是讀正文的關鍵。四個看廣告的人中，有三個人會看標題，卻隻有一個閱讀內文。讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的80%。
六、寫標題遵循的原則
1.是否包含了具有新聞價值的消息
消費者總是在尋找一些新聞的事物——新產品、舊產品的改良、使用舊產品的新方法。如果你有新聞價值的消息，千萬不要埋葬它。把新聞放進你的標題裏。
2.是否談到價格
在現今複雜的市場中，並不是經常有機會可以讓你在廣告裏談到價格的。但是當你有這樣的機會時，為什麼不把價格放進你的標題裏？當你的標題包含了價格的時候，你便回答了消費者心中所提出的第一問題——“多少錢”？
3.是否提到產品所能解決的問題
這種問題解決的形式自有文選以來便存在著，至今仍然非常有效。許多最成功的直接文選、標題都是以直截了當的手法來表現，以引發讀者對解決方法的好奇心而繼續下去。
4.是否提出與對象相關的驚人事實
人們對令他們驚訝以及與自身相關的事實大感興趣，而最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。
5.是否對目標對象揮旗示意
“嗨，孩子們！”是這類標題的典範。即使在專業雜誌的讀者群當中，也不見得每個讀者都是廣告產品的目標對象。以標題針對目標對象揮旗示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣。標題好比商品價碼標簽。用它來向你的潛在買主打招呼。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那標題裏就要有母親的字樣，以此類推。同樣不要在標題裏說那種排斥潛在顧客的話。
另一個抓住目標對象注意力的方法則是把標題地域化——包含城市名。地域化標題等於告訴當地的讀者，廣告中的訊息與他們息息相關。
6.是否包含品牌名
把品牌名放進標題裏，是使消費者確認品牌是容易且最確實的方法。認為包含品牌名的標題會減少閱讀率，毫無證據可言。相反的，標題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的更易被人們記住。大衛奧格威說他從來沒有寫過標題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的文選活動都不斷印證他的說法。
7.是否包含證言
證言式文選可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標題是值得一試的做法。最有效的證言是廣告是由產品的一般使用者——人們能認同的使用者——現身說法所做的廣告。用名人推薦會轉移人們對產品的注意力，同時也缺乏可信度——除非你選擇名人不僅基於他的名氣，還考慮他相關的專業技能。
8.是否引用了他人所說的精彩詞句
奧美也如此認為。而我們發現運用這個簡單的技巧，效果有如改革開放一樣地所向披靡。
9.是否應帶出產品給潛在買主自身利益的承諾
例如：X歲以上的婦女如何更顯得更年輕，承諾某種好處。
10.是否寫進促銷承諾
10個字或10個字以上帶有新訊息的標題比短的更能推銷商品。26（28）個字標題：在時速60英裏時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鍾。
11.是否應選用會產生良好效果的字眼
比如“如何、突然、當今、宣布、引進、就在此地、最近到貨、重大發展、改進、驚人、快捷、簡易、挑戰、奉勸、廉價、從速、奇跡、魔力、令人歎為觀止、最後機會”等等。也可以增加一些充滿感情的詞加強作用：比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。
畫麵：一位婦女一邊在浴盆沐浴，以便與愛人通電話。
標題：親愛的，我現在體驗的是最不尋常的感受……我全身沉浸在“多芬”裏。
12.是否能引起讀者好奇心
標題結尾寫點誘人繼續往下讀的東西，才能讓別人關注正文的內容。
13.寫一些故意賣弄的標題——雙關語、引經據典或者別的晦澀詞句是罪過。
標題文字要簡潔、直截了當，不要和讀者捉迷藏。
14.調查表明，在標題中寫否定詞是很危險的。
例如，如果你寫“我們的鹽裏不含砷”，許多讀者會忽略否定詞“不”。
15.避免使用有字無實的瞎標題，就是那種讀者不讀後麵的正文就不明其意的標題。
七、正文
你坐下來寫廣告正文的時候，不妨假設你是在晚宴上和坐在你右手邊的那位婦女交談。她問你，“我考慮買一部新車，您推薦哪種牌子？”你呢，就好像在回答這個問題那樣寫你的廣告文案。
八、文案創作五步走
文案所要做的就是不掩蓋產品，不耽誤產品。不要帶著強烈的廣告使命感進行策略構思和創作，這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現的陷阱。
第一步：收集
文案工作就是發現的過程，而不是拚命地想點子。寫文案前，找和產品有關的人聊一聊。文案首先要考慮消費者而非產品，把所有的資料都放在手邊。
且慢動筆，先了解現有賣點可靠嗎？推銷員和文案是硬幣的兩麵。假如廣告人認為商品本身不值得消費者去注意，這個商品就應該從市場剔除；假如房子有值得為它付錢的特點，它就一定有值得注意的特點，盡管我們經常認為它不突出。實際上隻是我們的表述能力不高，賣點正如桌縫裏的一粒米，在隻是看見，沒有摳出它之前不要動筆。
第二步：咀嚼
如果寫不出來，就先說出來，然後再寫。我們把文字寫得艱澀而枯燥是因為我們把它變成了演講稿，而不是一次談話。要想有效率就記住：思考時，不寫作；寫作時，不思考。如果你真的準備好可以動筆，應該就不必再費思量。
第三步：拋開
躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓簡報裏的東西沉澱下來。