第八章 創建奧美(2 / 3)

奧格威也犯過巨大的錯誤。一位朋友要他接手一家製造辦公設備的新興公司的廣告業務。但是奧格威從未聽說過這家公司,拒絕了。朋友又建議奧格威可以以象征性的價格購買他們的股票,奧格威又拒絕了。這家公司叫施樂,他們的年度廣告費很快就達到1000萬美元,而股價更是比原來翻了30倍。

此外,《財富》雜誌發表了一篇文章,說奧格威是個天才。哥倫比亞廣播公司為奧格威做了一個電視專訪。奧格威被邀請去白宮效力。還獲得了美國市場學會的巴林大獎。英國保守黨要奧格威幫他們重組宣傳機構,如果他接受了這個工作,就意味著要離開麥迪遜大道一年,而且奧格威曾夢想過的絢爛政治生涯也很可能因此而展開,可惜這個邀請來得太晚了。奧格威受封為大英帝國榮譽海軍中校。甚至百老彙的一部戲,也請他擔任主角。美國商業部部長路瑟·赫齊斯要奧格威幫他準備用來向國會推銷總統的貿易擴張法案的演說。多蘿西·舒芙請奧格威接任她在紐約《郵報》的發行人職位——她對阿德萊·史蒂文森和肯尼迪總統也發出過同樣的邀請。就連國家圖書館也要奧格威提交個人書信文集。

顯然,奧格威已經意識到,應該停止單人樂隊般的行為,到了該把這家廣告公司變成一個真正的組織的時候了。

奧格威一直麵臨太多的工作壓力。絕大部分客戶的廣告文案原稿都由他親自撰寫,並且還要向未來的客戶做提案,從一個會議趕到另一個會議——銷售會議從星期天下午開始,與海倫娜·魯賓斯坦在她臥室裏開早餐會議、與西格萊姆公司的山姆·布朗夫曼共進午餐。這是奧格威的一頁日記:

“五點起床,到書房做家庭作業——整理三個公事包。七點半,把早餐拿上樓給妻子。開車到辦公室。懷特海德打電話來,說他想放棄舒味思的廣告。搞什麼鬼?每個人都這樣子,我們怎麼辦?休斯敦來電話討論殼牌石油下一波的廣告。到放映室審了五條新拍的電視廣告。廣告裏有兩個證券經紀人。他們滿嘴都是華爾街俗透了的行活。從‘卡住’開始,接著‘買進賣出’,最後他們得到了‘銷售高潮的重複爆發’。中午在辦公室的自助餐廳吃飯,忍住與一位漂亮女秘書同桌的誘惑。責備一個從哈佛商學院畢業,毫無幽默感的年輕人。下午兩點跟負責我們最大的客戶通用食品的比爾·菲利普碰麵。比爾遇到了麻煩。西奧多·羅斯福總統第一次品嚐麥斯威爾咖啡時,驚道:‘好喝到最後一滴!’這句話一直都是我們的廣告語。現在那些瘋子律師要我們證明麥斯威爾真的是‘好喝到最後一滴’。預演一個新客戶的說明會。晚8點20分回到家,吃完晚飯又回去做作業。”

周末,奧格威寫超過150份的便條、信件和筆記。每年他都會回到英國拜訪當地的客戶。除了這些,假日裏,他還做一些自由撰稿人的工作。瑞士歐米茄手表公司付他14000英鎊,要奧格威花四天時間教他們如何改進廣告——他們的錢花得很滿意。《讀者文摘》付了2800英鎊,要奧格威幫他們雜誌寫一篇廣告稿。《假日》雜誌和《紐約客》也是一樣。史考特公司付72000英鎊,讓奧格威為他們的草坪保養產品的行銷提出建議。幾年下來,奧格威做這種“月光下的工作”賺的錢比在奧美還多。奧格威永遠也理解不了為什麼奧美廣告的其他人不這麼幹。

當時在麥迪遜大道,隻有兩個人說話是帶英國口音的,麥迪遜大道把英國人做廣告看成是一件荒唐的事。為了迎合世俗的偏見,奧格威從廣告巨頭智威湯遜公司挖來了美國人安得森·休伊特做他的老板。安得森和奧格威是奧美最初僅有的兩名員工。那時,他們能爭取到什麼客戶就接什麼客戶,他們曾為玩具烏龜廠、專利發刷廠之類的商家做過策劃。他們把很大的精力花費在為那些有希望爭取到的目標客戶做產品調查,拿出廣告方案進行投標,新澤西標準石油公司和海倫娜·魯賓斯坦(注:與雅詩蘭黛齊名的化妝品帝國女王)就是這樣爭取來的。

奧格威每周工作6天,每天從黎明工作到深夜。後來,奧格威應他的屬下之約總結自己的缺點時,把他在紐約當創意總監時寫了太多的廣告也列為自己的一條缺點。

在其他業餘時間,奧格威還為了好幾個善良的目標而誌願工作。約翰·洛克菲勒三世和克萊倫斯·法蘭西斯讓奧格威擔任他們林肯中心公眾參與委員會的主任委員。這一年中,每周奧格威要主持四個會議。這個任期結束後,洛克菲勒又邀請奧格威擔任黑人大學聯合基金的主席,奧格威懷著高度熱情加入這項工作,結果卻樹敵招怨,自找麻煩,最後辭職下台。另外奧格威還在一個為英國工業界在如何提高對美國的出口方麵提供谘詢的委員會中擔任副主席。奧格威加入了紐約愛樂交響樂團的董事會,還從1962年開始擔任科爾比的校董,那是一所位於緬因州(Maine)的迷人的學府。

第一次在科爾比參加校董會議,他們頒給奧格威一個榮譽文學碩士學位——這是他的第一個學位,但不是最後一個。位於長島的艾德芬大學也授給給他一個榮譽文學博士學位,榮譽狀裏的話令奧格威非常愉快:“您一向是坦誠的守護神,堅持好的廣告不應做無法實現的承諾。您為社會責任設定了崇高標準。您是一位傑出的廣告撰稿人,將得自刻苦的蘇格蘭式教育的豐富思想帶進這項工作之中。您一直運用成熟的語言創造令人難以忘懷的廣告。您告誡廣告文案工作者不要想當然地認為大眾是容易欺騙的一群,您譴責‘虛浮的吹捧’。您一向深深地了解創造力不會出自委員會,而來自智慧的頭腦和鍥而不舍的反複錘煉。由於您賦予銷售術不凡的品位,由於您尊重消費者,視他們為與自己相同的人。您在這個不誠實的時代,坦白直言。所以我們非常榮幸地頒給您,大衛·奧格威,名譽文學博士學位和屬於這一榮譽的所有權利與特權。”