第 8 章 “人”的營銷 3
向華為學營銷策略
足的人，一般這種人擁有最充分的 ( 最健康的 ) 創造力。在現實社會裏，
得到基本滿足的人為數不多，而且在臨床經驗和實驗方麵，對自我實
現的了解還都十分有限，這始終是一個有待研究的富有挑戰性的問題。
馬斯洛在列舉了以上這些基本需要之後指出，與個人動機有著密
切關係的是社會環境或社會條件。人們總是由低級向高級滿足自身需
要，如果基本需要沒有得到滿足，人們的生活就會受到威脅。
營銷忠告：企業的經營就是經營顧客、經營消費者的消費生活。
因為一切的創業、創新乃至任何一種產品的創新，都必須從客戶中
來，到客戶中去。
※ 市場的購買行為
影響消費者購買行為的因素
華為指出，世界各地的消費者在年齡、收入、教育水平、品位方
麵差異巨大，這些造成了消費者購買產品和服務的千差萬別。我們知
道，營銷刺激共是由 4 個 P，即產品、價格、分銷、促銷構成。另外，
還包括一些其他刺激，如經濟環境、技術環境、政治環境和文化環境等。
所有這些造成了消費者不同的購買心理和行為。
1．個人因素
消費者的購買決策受到若幹個人因素的影響。這些個人因素包括
學習、動機、感覺、態度、生活方式等。
（1）學習。人們從行動中學習，學習是指個人由於經驗而改變其
行為。大多數的人類行為是學來的。學習理論家認為學習是經由驅動
力、刺激、暗示、反應和強化之相互作用而產生。譬如，張三有一強
烈的驅動力，所謂“驅動力”是指促使一個人采取行動之強大內在刺激，
當此驅動力導致張三去追求某一可減弱驅動力的“刺激物”時，它就
成為一種動機。然而，張三對購買汽車這個想法的反應，也受其周圍
暗示的影響，“暗示”是較微弱的刺激，它決定消費者何時、何地及
如何反應。看到汽車的電視廣告和展示場中的汽車、聽到汽車大減價
的消息，以及朋友的鼓勵，都是影響張三對購買汽車這個動機如何反
應的暗示。假如張三買了豐田汽車，而且事後證明是值得的，則他對
豐田汽車的反應就獲得了強化，以後再買豐田汽車或建議親友買豐田
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汽車的可能性就愈大。
（2）動機。一個人在任何時刻都有許多需要，其中某些需要是生
理的需要，這些是由於饑餓、口渴及不舒服所引起的生理緊張狀態；另
外一些是心理的需要，這些是由於需要被肯定、受尊敬或歸屬感等所引
起的心理緊張狀態。當上述的需要達到某一足夠的強度後，即可變成一
種動機或驅動力。動機是一種被刺激的需要，它足以促使一個人采取行
動以滿足其需要。需要滿足之後，人的緊張狀態即可解除。消費者的購
買行為常受其動機所左右。張三為什麼想買一部汽車 ? 他想追求的是什
麼 ? 他想滿足何種需要 ? 這些都是營銷人員要設法去了解的。
（3）生活方式。生活方式包括使用時間和花費金錢的方式。一個
人的生活通常通過他的活動、興趣和意見來表達。
即使人們來自相同的亞文化、社會階層或職業群體，也可能有不
同的生活方式。例如，張三可以選擇努力工作追求成就的生道方式，
也可以選擇遊山玩水、悠閑自在的生活方式。假如他選擇了悠閑自在
的生活方式，他可能會騰出許多時間去觀賞電影、逛街或到各地旅遊
觀光。營銷人員應設法了解消費者的生活方式。
（4）態度因素。通過態度研究，人們希望能夠更好地理解，尤其
是更好地預測消費者的行為，但這常常是徒勞的。首先，消費者所聲稱
的意向常常靠不住。其次，從行為的傾向開始，有許多因素能夠改變消
費者，可以是一則廣告傳聞或與家人或朋友的一次談論。在銷售點上，
可能正有競爭產品的促銷活動或想購買的產品一時沒有。所有這些難以
預測的因素使得態度——哪怕它是有利於傾向指定產品的測量——僅僅
是一個不完善的消費者行為預言家。而認識性不和諧的理論很好地解釋
了這個問題，購買行為對個人的外部態度有很大的影響力。
態度的測量常常過於忽略行為麵。因為人們研究態度一般考慮的
是態度的認識麵 ( 消費者對產品了解多少 ) 和情感麵 ( 消費者對產品怎
麼想 )，而經常遺忘了測量意動麵 ( 消費者為了獲得或避免該產品會打
算怎麼做 )。
（5）感覺。感覺是指人利用眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官，接
受物體的色、香、味、形等刺激而引起的內在反應。感覺是消費者是
否決定購買的第一要素。因此，企業應該把商品的外觀、色澤、功能
等充分展示給消費者，加強其感覺，從而更好地刺激需求，以激發消
費者的購買行為。
2．文化因素
文化、亞文化和社會階層等因素，對消費者的行為具有最廣泛和
最深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物
的行為主要受其本能的控製，而人類行為大部分是學習而來的。在社
會中成長的兒童通過其家庭和其他機構的社會化過程學到了一係列基
本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。每一文化都包含著能為其
成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體，如民族群
體、宗教群體、種族群體、地理區域群體。
3．社會階層
社會階層是由具有相似的社會經濟地位、利益、價值傾向和興趣
的人組成的群體或集團。社會階層具有 4 個特征：一是處於同一階層