第 1 章 營 銷 調 研 1
市場營銷調研是針對企業特定的營銷問題，采用科學的
研究方法，係統、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有
關市場營銷各方麵的信息，為營銷管理者製定、評估和改進
營銷決策提供依據。
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※ 做好調研和環境分析，使計劃更有針對性
市場營銷調研的基本步驟
市場營銷調研，是指係統地設計、收集、分析並報告與企業有關
的數據和研究結果。
孫武曾經說過一句話：“不知山林、險阻、沼澤之形者，不能行軍。”
華為人認為，市場營銷職能的管理就像行軍打仗一樣，開始於對企業
情況的全麵分析。企業必須分析市場和市場營銷環境，以找到有吸引
力的機會和避開環境中的威脅因素。除分析現有和可能的營銷活動之
外，企業還必須分析自己的強項和弱項，以便選擇最適合於企業的機會。
市場營銷分析向每一個營銷管理職能部門反饋信息和其他情報，調研
可以說是營銷的起點。
華為在進入市場前，總會采取兩項重要行動：市場的可行性研究
和營銷戰略與策略研究。
索尼公司和鬆下公司在進入美國市場時采取的做法，就非常值得
研究。在進入美國市場之前，索尼公司派遣了由設計人員和工程師等
組成的專案小組到美國進行調查，研究如何設計迎合美國消費者偏好
的產品。鬆下公司則從 1951 年起就在美國設有專人，在進入美國市場
前從事市場信息搜集工作，他們會聘請一些美國專家、顧問或經理人員，
幫助自己設計進入市場的策略。
從這裏，我們應該明白，日本企業能在美國市場上占有那麼大的
市場份額，先期的營銷調研起到了很大的作用。
有效的營銷調研應按以下 4 個步驟進行。
1．確定調研目標
營銷調研的動因大多來自於某種問題或契機，譬如產品的銷售量
下降了。這樣的問題或契機常常是引起營銷調研的初始原因，但問題
本身並不一定構成營銷調研的主題，調研主題的確定還需要對問題進
行分析和初步研究。企業必須明白，通過市場調查要解決什麼問題，
並把要解決的問題準確地傳達給市場調查人員。這些目標一定要切實
可行而且可以在短時間內完成，否則調查結果就會失去意義。
2．製訂調研方案
調研方案設計主要涉及以下內容：調研類型的確定，即決定需要
什麼類型的信息；資料收集手段的選擇，即電話訪問、郵寄問卷、個
人訪談等；問卷的製定；樣本的選擇以及調研預算和時間的確定。
3．實施調研計劃
調研的執行基本上包括收集資料，資料的整理、分析、解釋，最
後書寫調研報告並提交等幾個步驟。這個過程可以由企業的調研人員
進行，也可以交由更專業的外部公司，但不管由誰進行，企業都應密
切關注現場工作以保證計劃的有效執行。
4．解釋和彙報調研結果
調查人員需要解釋自己的發現，得出結論，然後編寫成調查報告
提供給有關部門，以便做市場營銷計劃時參考。一般調研的彙報主要
包括以下幾方麵的內容：調查報告摘要，調查的目的與範圍，調查結
果分析與結論，建議以及必要的附件，如附屬表格、公式等。同時，
華為要求調查人員不應該用數值和複雜的統計方法為難管理人員，而
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應該將有用的調查結果擺出來。最後，由於調研人員和管理人員都可
能會對調研結果作出錯誤的解釋，因此，他們必須一起討論調查結果，
雙方要對調查過程和相應的決策共同負責。
企業的宏觀環境分析
了解了調研的步驟後，營銷人員應該先對企業麵臨的環境做出
調查。
華為認為，成功的公司之所以成功是因為它能認識到環境中未被
滿足的需要，然後做出反應並且從中獲利。要達到這個效果，企業首
先要做的就是從整體上分析企業的宏觀環境。
華為指出，不論是投資人還是企業，都必須注意宏觀環境的五大
要素的各自發展現狀。因為市場機會的來源就是不斷改變的宏觀環境。
1．人口環境
人口環境指人口的成長、分布、年齡、結構、性別、職業、教育程度等。
它們都直接關係到市場容量、需求結構和消費習慣。它主要包括 6 個方
麵：人口的增加、移民率、年齡結構、教育水準、性別角色以及不同職
業的消費者。這幾方麵的不同對營銷會有不同程度的影響。
（1）人口成長。全球人口在不斷增加。人口的增加，加上購買力
的配合，將為企業帶來市場機會。在任何一個經濟社會中，人口的增
加往往表示整個社會對衣、食、住、行、教育、娛樂各方麵需求的增加。
此時，如果購買力能夠維持，則市場機會亦將隨之增多。
（2）移民率。移民率對企業的營銷活動也有很大的影響。有些熱
門地區的人口不斷增長，例如，由於汽車的普及和郊區設施的改善，
城市中心區的居民有從市中心區移往郊區居住的趨勢，這將使郊區的
市場潛力不斷增大。
（3）年齡結構。不同的年齡層對產品和服務的需求會有很大的不
同，這也給企業的差異化營銷帶來了市場機會。
年齡結構變動，市場機會也將隨之改變。例如，在許多經濟社會中，
如美國、日本、中國等，年齡結構已日趨老化，65 歲以上的老年人口
愈來愈多，占總人口的比重愈來愈高，已成為所謂的“老齡化社會”。
因此，凡與老人需要有關的產品和服務，都會尋找到市場機會。
（4）教育水準。人們的教育程度不同，對產品和服務的需要也會
不同，對營銷活動的反應也不一樣。譬如，高等教育程度的消費者對
高品質產品、書籍、雜誌、文藝活動的需求通常會比低等教育程度的
消費者高，而看電視的時間則較少。
（5）性別角色。性別不同對某些產品和服務的需要也會有所差異，
如女性消費者對化妝品、減肥及美容服務的需求通常遠高於男性消費
者，而男性對煙、酒、球類活動則比女性有更高的需求。
（6）職業。不同職業的消費者往往有不同的產品需求和購買行為。
2．社會與文化環境
每個消費者都是生存在一定的社會文化的環境中的，一定的社會
文化環境是人類社會實踐活動的產物，而反過來這種社會文化環境又
會對人的思想、信仰、行為以及人與人之間的關係產生影響。實際上，
一個社會占主導地位的社會指導思想、信仰、世界觀、人的行為模式、
語言、風俗習慣以及人與人之間的相互關係的總和就是社會文化環境。
作為一個市場營銷人員，應該深入了解和認識社會文化環境。例如，
我國在改革開放以前，受當時政治環境及高度集中的計劃管理體製的
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影響，人們對產品的需求隻能是簡單、樸素、耐用、經濟，一說到高檔、
名牌、美觀、多樣就認為是封、資、修的東西，人們的這種價值準則、
這種興趣愛好就直接影響了企業的生產，使我國的許多產品在很長時
期內都是品種花樣幾十年一貫製，幾十年一個老麵孔，這既影響了企
業的技術進步，也影響了整個社會的進步。更深入地了解社會與文化
環境，是企業尋找市場機會的關鍵一步。
3．經濟環境
經濟發展的速度和水平，決定了國民收入水平，也決定了市場的
規模和需求檔次，間接關係到企業市場機會的大小。
經濟因素很多，對企業營銷影響較大的有經濟發展階段、地區與
行業的經濟發展狀況、購買力水平等。
（1）經濟發展階段。有些市場比其他市場更為先進或增長更快。
各個國家往往處於不同的經濟發展階段，這意味著它們的需求和營銷
體製會有所不同。
（2）購買力水平。購買力是構成市場和影響市場規模大小的重要
因素，而購買力是受宏觀經濟環境製約的，是經濟環境的反映。影響
購買力的主要因素有居民的實際收入、幣值、消費者的儲蓄和信用、
消費者的支出模式等。
收入水平決定了購買力的大小，購買力又決定了市場規模的大小，
從而關係到市場機會的大小。
4．技術環境
技術環境變化對企業的生產和銷售活動有直接而重大的影響，尤
其是在麵臨原料、能源嚴重短缺的今天，技術往往成為決定人類命運
和社會進步的關鍵所在。
5．政治法律環境
政治環境主要指一個國家或地區的政治製度、方針政策、政治傾
向等對市場營銷所產生的影響。企業營銷人員不僅要研究國內關於經
濟活動的法規、條例，還要研究國際貿易的法規和條例；不僅要研究
各項與國際、國內市場營銷活動有關的法律、規定，還要研究有關競
爭及環保方麵的法律、條例和規定，以及有關監督、管理服務於企業
市場營銷活動的政府部門的職能和任務。
6．自然環境
自然環境分析是指企業對某一地區、國家乃至世界的自然資源的
種類、數量、可用性、能源成本、自然環境汙染、政治組織對自然資
源的幹預的現狀及其變動趨勢的分析，以及對這一現狀及其變動趨勢
將對企業及企業所在的市場或行業產生何種影響的分析。
總之，宏觀環境中的方方麵麵都會對企業有不同程度的影響，企
業應密切注意它們的發展變化。
企業的微觀環境分析
除了分析宏觀環境外，企業還應該認真分析微觀環境，因為企業
所采取的各種策略和措施的最終目的都是在贏利的前提下為顧客服務，
滿足市場的需求。要實現這個任務，企業必須把自己與供應商和市場
營銷中介聯係起來，以接近顧客。供應商——企業——市場營銷中
介——顧客，形成企業的基本市場營銷係統。此外，企業市場營銷的
成敗還受另外兩個因素的影響：一是競爭者，二是公眾。因此，華為
指出，企業需要市場中與其形成互動關係的關鍵角色的持續信息。
向華為學營銷策略
1．企業
良好的內部環境是企業營銷工作得以順利開展的前提條件。內部
環境由企業最高管理層和企業內部各種組織構成。營銷部門工作的成
敗與企業領導及其他部門支持與否有很大關係。
首先，營銷管理人員在營銷計劃的製訂和實施過程中必須遵從董
事會和總經理的意見。董事會和總經理是公司的最高領導，負責製定
整個公司的任務、目標經營戰略和經營方針。營銷部門經理隻能在董