第一章 營銷決定企業的生存——總經理必須重視營銷
隨著社會商業化程度不斷增加，營銷的觸角早已延
伸到社會生活的各個角落。做業務固然需要懂得專業的
營銷之道，才能獲得客戶的認同。實際上，每個人都需
要掌握一定的營銷常識。也就是說，你可以不搞營銷，
但你不能不懂營銷。
¨ 營銷的範疇是什麼
營銷有三個條件，一是產品或服務，二是營銷市場，三是營銷活
動。所謂營銷，就是以市場需求為中心，圍繞自己的產品或服務展開
各種營銷活動。營銷也是一種組織職能，是組織者為了自身及相關者
的利益，而在一定的市場範疇中，進行產品創造與製作、傳播傳遞與
交換兌換的活動全過程。
所謂的“活動營銷”，就是圍繞著產品促銷，而展開傳播訴求及溝
通互動等各種營銷活動。就是主辦方有明確的訴求，並以活動為核心
載體，經過充分的市場研究、創意策劃、溝通執行等流程，整合相關
社會資源、媒體資源、受眾資源、讚助商資源等構建的全方位的平台，
包括內容平台、營銷平台、傳播平台。通過舉辦各種活動，最終可為
主辦方及活動參與者帶來一定的社會效益和經濟效益，並能獲得品牌
的提升和銷量的增長。
營銷離不開市場，市場營銷的概念，則是由
AMA修訂而引起普遍
重視的：計劃和執行關於商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分
銷，以創造符合個人和組織目標的一種交換過程。一般來說，市場活
動營銷的範疇大致可分為以下幾類。
1.網絡營銷
網絡營銷是在
20世紀
90年代產生的，一直發展到現在。網絡營
銷指的是在媒體推廣後期，以互聯網為傳播介質所產生的交易行為。
網絡營銷就是利用不同的渠道，組建縱橫交織的強大的載體信息覆蓋。
而這些覆蓋，是根據企業客戶的需求和發展策略，有針對性地在隨時
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進行著調整。通過這些傳播，再加上電話、郵件、QQ、在線即時通信
等軟件的溝通，最後通過在線支付來實現交易。這個過程交錯結織的
網絡形成的交易行為，就是真正的網絡營銷。所以說，網絡營銷是以
傳播網絡為基礎平台而達成的交易。
2. 企業的活動營銷
企業的活動營銷是企業圍繞活動而開展的營銷。企業以活動營銷
為載體，以產品促銷、提升品牌、增加利潤為目的，策劃實施各種營
銷手段和營銷模式。企業活動營銷的形式，一般有產品推介會、品牌
發布會、路演、促銷活動、讚助各類賽事、開設論壇、開展係列主題
活動等。企業借助活動營銷，可以進一步提升媒體的關注，增加消費
者的體驗與溝通。在不同的營銷中，企業對營銷活動的介入程度也是
不相同的。有的是通過讚助活動，向市場推廣產品和服務 ；有的是通
過與政府合辦活動，以獲取政府資源與扶持 ；有的則是企業本身，為
其量身定做各種專門的活動，發布新的品牌，強化公司形象，增加銷
售 ；那些國際奢侈品要打入中國市場，也紛紛采用各種活動營銷的形
式走入市場。
3. 媒體的活動營銷
媒體活動主要由媒體進行策劃組織來豐富和完善媒體內容。由
於媒體資源越來越過剩，媒體也越來越習慣於依靠各種活動來吸引廣
大觀眾和商家的注意。如“超級女聲”，就是非常成功的媒體活動，
在不斷演繹中，變成以湖南衛視為主導，吸引平麵媒體、互聯網媒
體、手機媒體等全方位高度關注的社會文化事件，創造了非凡的品牌
價值和經濟效益。同樣，央視體育頻道獨家買斷了對世界杯賽事的轉
播，使央視體育頻道的時段收視率迅速飆升，廣告收入達到平時的數
倍之多。
4. 城市的活動營銷
活動營銷也是城市營銷經常采用的有效方式。各大城市通常會有
計劃、有目的地策劃申辦各種大型節會、賽事和論壇，開展多種形式
的活動，並圍繞著活動的內容進行策劃，組織挖掘城市文化，對城市
的基礎設施、公共場所進行改造，對城市的環境進一步優化，宣傳推
廣城市形象與品牌特產，促進城市的經濟發展和品牌價值的提升。如
在海南三亞舉辦“世界小姐”總決選，吸引大量海外遊客，提升了三
亞城市的國際影響力。再如廣州借助亞運會，對城市基礎設施進行全
麵的改造，對城市環境進行統一治理，使廣州的麵貌煥然一新。博鼇
因“博鼇亞洲論壇”而一夜成名，由昔日的小漁村一躍成為國際知名
的海濱度假勝地。
5. 非營利組織的活動營銷
國內的非營利性組織大多屬於官辦性質，主要是依靠企業或民眾
的捐助來運行。而所謂的捐助，一般主要是出於善行善舉、道德驅動
的援助行為，捐助者基本上不考慮經濟上的回報，而是根據自己的能
力和意願自由捐助。實際上這種非營利性的活動營銷，是能夠加強道
德驅動的利益回報。由於借助活動而整合社會資源、媒體資源乃至明
星資源，通過這類活動營銷的影響力，不僅能夠加大對自身的宣傳，
也可以通過活動平台回報讚助企業，進一步提升讚助企業和品牌的知
名度、美譽度，實現多方共贏。如香港世界宣明會曾在 2011 年於香港
仔運動場舉行盛大的“饑饉三十”大型籌款活動，活動吸引了幾千名
營友，與“饑饉之星”何韻詩、方大同、吳雨霏等明星共同身體力行
忍受饑餓 30 個小時，切身感受饑民的痛苦。眾多明星的參與吸引了大
量的媒體，使“饑饉三十”活動充滿了感召力，讓更多的人了解宣明
會這個組織，其倡導的理念也因此更加深入人心。
營銷點評 ：
關於“市場活動營銷”的定義，不同的人有不同的
解釋，但總的意思就是在共同的利益中，通過相互交換
產品、服務、創意和價值，以滿足需求和欲望的一種社
會管理過程。市場營銷活動是一項有組織的活動，是將
創造的“價值”在溝通中輸送給客戶，並維係與客戶的
關係，使公司及其相關者受益的過程。
¨ ¨ 營銷是企業戰略的核心內容
營銷是個人和集體通過創造提供出售，並同別人自由交換產品和
價值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理過程。營銷者是某個尋找
一個或更多的能進行價值交換的預期顧客的人。營銷管理是計劃和貫
徹營銷觀念，對商品、服務與創意的實踐和促銷，以便與目標群體，
即滿意的顧客和組織目標，實行有創造性的交換活動。營銷管理的本
質是需求管理，它的任務是影響需求的水平、時間和內容。
一般來說，營銷（marketing）的主要任務往往被認為是顧客和商
家創造、推廣、傳遞商品和服務。營銷人員要善於為公司的產品刺激
出需求。然而，如果這隻是對營銷人員所從事的任務的觀點，則太局
限了。
營銷的目的是尋找到更多的客戶，客戶是企業最大的戰略資源，
是企業獲得持續利潤的源泉，更是企業持續發展的基礎。因此，如何
滿足客戶需求，適應客戶需求，給客戶自己選擇產品的權利，是企業
製勝的關鍵，是企業戰略的核心。
存在的不一定就是合理的，隻有長久存在，才是符合需要的。做
企業也一樣，不注重營銷的戰略地位，也就意味著你忽視了市場需求，
主動選擇放棄你的“衣食父母”——客戶。縱觀市場上那些成功的企
業，沒有哪家敢低估營銷的力量。
市場營銷謀劃與企業戰略規劃緊密相關。企業戰略是對企業總體
性的謀劃，在製定企業戰略的時候，必須牢牢樹立市場營銷的中心地
位，用市場營銷的核心思維方式來思考戰略問題。
營銷似乎還沒有引起公司管理層足夠的重視，在很多公司營銷都
是被忽略的，它是處在這個公司的邊緣地帶，處在角落裏，一般來講
它的預算都是花在廣告、促銷上的，而沒有真正地提升到戰略的高度。
營銷不光是一個功能，而應該看作帶動整個公司發展的引擎，是它驅
動著所有業務的增長。寶潔公司就是這樣一個能夠從戰略角度上注重
營銷的優秀企業。
在同一領域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中的一大特點。
寶潔的每一款產品的特性是各不相同的，沒有完全相同的兩款品牌，
這正是考慮到市場本身的多元化以及消費者不同性格、不同喜好、不
同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費者的
共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨特需求。
2000 年以後，寶潔係列產品開始了不同程度的價格下調。由此，
標誌著其戰略重心開始下沉。寶潔終於意識到了低端人群對公司的重
要性。不僅如此，寶潔似乎還走得更遠，它開始傾力打造自己的低價
產品鏈。寶潔的目標不僅僅是贏取低端市場（城市）那麼簡單，它的
目光已經瞄準了中國廣大農村市場的縱深地帶。
寶潔公司的市場競爭策略看似簡單，看似輕描淡寫，但其中內涵
頗值得玩味。營銷戰略不是簡單的“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，而是在
“以我為主”的同時，又能夠審時度勢，靈活機動地“見式破式，見招
拆招”，充分體現了一個市場高手的大家風範。
營銷不是簡單的銷售。在現代經濟社會中，營銷也不隻局限於市
場上的規劃，還包含應對競爭對手的策略，以及滿足公司長遠戰略計
劃的配套營銷措施等。保潔公司就是從戰略角度強化了營銷的效果，
才取得如此長久的成功。
從科特勒著名的 4P 理論出發，我們知道，傳統營銷的展開是圍繞
營銷的四個組成要素 ：產品（product）、渠道（place）、價格（price）、
促銷（promotion）。戰略營銷也包括這些策略變量，但在某些重要的戰