第一章
互聯網，顛覆傳統商業邏輯
互聯網時代的商業變革
◆◆新商業文明時代
一位資深業內人士表示，做產品的公司，估值能達十億，做平台
的公司，估值能破百億，而如果要破千億，一定是做生態的公司，把
觸角延伸到各個角落。這一緊扣時代脈搏的表述，形象地揭示了從工
業時代到互聯網時代的偉大變革，顯示了傳統企業在時代變遷中的疾
速變化，甚至是爆炸式裂變。
在人們看來，實業難做，但要看怎麼做。在互聯網高速發展的今
天，信息交互，知識分享的互聯網思維正在改變著中國的製造業。作為
傳統企業，要想在這新一輪競爭中占得先機，贏得顛覆式蛻變，就應順
應時代潮流，運用互聯網思維，去改變和經營企業，實現跨越式發展。
互聯網的發展過程，本質是讓互動變得更加高效，包括人與人之
間的互動，也包括人機交互。Web1.0，門戶時代的典型特點是信息展
示，基本上是一個單向的互動。從 1997 年中國互聯網正式進入商業時
代，到 2002 年這段時間，代表產品有新浪、搜狐、網易等門戶網站 ；
Web2.0，搜索 / 社交時代的典型特點是 UGC( 用戶生產內容 )，實現了
人與人之間雙向的互動。方興東創造了博客中國，開啟了用戶生成內
容的時代，典型產品如新浪微博、人人網等 ；Web3.0，大互聯時代的
典型特點是多對多交互，不僅包括人與人，還包括人機交互以及多個
終端的交互。由智能手機為代表的移動互聯網開端，在真正的物聯網
時代將盛行。一開始僅僅是大互聯時代的初期，真正的 3.0 時代一定
是基於物聯網、大數據和雲計算的智能生活時代，實現了“每個個體、
時刻聯網、各取所需、實時互動”的狀態，也是一個“以人為本”的
互聯網思維指引下的新商業文明時代。
而最早提出互聯網思維的是百度公司創始人李彥宏。他說 ：“我們
這些企業家們今後要有互聯網思維，可能你做的事情不是互聯網，但
你的思維方式要逐漸以互聯網的方式去想問題。”那麼，什麼是互聯網
思維呢？互聯網思維就是在（移動）互聯網、大數據、雲計算等科技
不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對
整個商業生態進行重新審視的思考方式。這一思考方式，是人對全生
態重新審視的思考方式，不局限在互聯網產品、互聯網企業。不單指
桌麵互聯網或者移動互聯網，是泛互聯網，因為未來的網絡形態一定
是跨越各種終端設備的，台式機、筆記本、平板、手機、手表、眼鏡
等等。從認識論看，網狀思維是全生態思維的樣本 ；從方法論看，它
是價值環流思維 ；從價值觀上看，它的樣本是全體的肖像 ；從世界觀
上看，它是全生態世界觀 ；它的範式是萬物皆可以互聯，互聯成全生
態 ；它的時代標誌是大數據在線模式、世界倫理社會化 ；其精神實質
是求真、開放、平等、協作、分享。
我們大都知道，工業社會的構成單元是有形的原子，而構成互聯
網世界的基本介質則是無形的比特。這意味著，工業文明時代的經濟
學是一種稀缺經濟學，而互聯網時代則是豐饒經濟學。根據摩爾定律
等理論，互聯網的三大基礎要件——帶寬、存儲、服務器都將無限指
向免費。在互聯網經濟中，壟斷生產、銷售以及傳播將不再可能。而
且，一個網狀結構的互聯網，是沒有中心節點的，它不是一個層級結
構。雖然不同的點有不同的權重，但沒有一個點是絕對的權威。所以
互聯網的技術結構決定了它內在的精神，是去中心化，是分布式，是
平等。所以，互聯網商業模式必然是建立在平等、開放基礎之上，互
聯網思維也必然體現著平等、開放的特征。平等、開放意味人性化。
互聯網時代的商業變革
◆◆網絡渠道與網絡媒體
互聯網的發展，到目前為止，可以劃分為兩個階段，第一階段是
“聯”的階段 ；第二階段是“互”的階段。
互聯網發展的第一階段，“聯”的階段。這個階段以新浪、搜狐等
門戶類網站為標誌。
在這個階段，出現了互聯網這個新生事物。人們上起了網，開始
在網上獲得信息，了解外部世界。但是，信息主要還是由媒體推送，
而不是由網民自己產生。人們開始從網上購買商品 ：在網上選擇商品
之後，由快遞將商品送達自己。
經銷商中網絡渠道的出現，受到最大衝擊的是地麵渠道。
相比於地麵渠道，網絡渠道不但因為其方便、快捷、便宜而受到
消費者的歡迎，而且，網絡渠道突破了地麵渠道的空間這個物理限製，
可以麵對全國甚至全球的消費者。而這麼做的邊際成本幾乎為零，也
就是說，網絡渠道會有動力不斷地嚐試擴大自己的消費者範圍，越來
越多的地麵渠道將受到侵入。
相比於網絡渠道，地麵渠道從成本角度而言顯得“更重”，它要
拓展自己的消費者範圍，就必須受空間這個物理條件限製，到其他
的地方設點，這不但增加了成本，同時還要麵對其他地麵渠道的競
爭，不管這個地麵渠道是當地原有的經銷商還是意圖新進入當地的
經銷商。
成本的“更重”帶來的是行動的“笨重”，行動的“笨重”導致的
是競爭的劣勢。“輕”“重”之爭幾年時間就分出了勝負 ：地麵渠道開
始消亡，網絡渠道高歌猛進。典型的例子是淘寶 2012 年全年銷售額突
破 1 萬億元，2013 年“光棍節”（11 月 11 日）一天的銷售額達到 350
億元，這是任何一個地麵渠道都不可想象的數字。而作為地麵渠道的
典型，蘇寧和國美，勢頭都大不如前，它們也開始擁抱互聯網，建立
自己的網上銷售平台。
網絡渠道依舊是銷售中介，中介的特性必然要發揮作用。尤其是
在網絡渠道強大之後，作為生產商的企業發現，地麵渠道的一些常用
招式——返點、進場費、展示費，等等，被網絡渠道全盤繼承，甚至
有的還變本加厲。全網銷售量第一的精油品牌阿芙精油就因為資金賬
戶的爭議從京東撤櫃。而一家著名的售書網站，與一家文化公司就某
本書簽訂了半年獨家包銷 1 萬冊的合同，但半年之後，該網站完全無
視合同的約定，將沒賣完的 7000 冊書直接退回了文化公司的庫房，且
不承擔任何成本。
而在傳統媒體之外，增加了網絡媒體這個傳播企業聲音的中介。
做廣告，賣廣告位，這些傳統媒體的經營方式，也被網絡媒體所繼承。
從上麵關於銷售中介和信息中介變化情況的分析可以看到，在
“聯”的階段，商業世界的邏輯並沒有什麼本質改變。不管是銷售還是
聲音，都依然受到銷售中介（渠道）和信息中介（媒體）的限製。不
同的是，現在增加了一個與以前不同的中介類別。經銷商中出現了網
絡渠道，媒體中出現了網絡媒體。網絡渠道和地麵渠道進行競爭，網
絡媒體和傳統媒體進行競爭。
商業世界的邏輯是這樣的 ：
1. 企業通過銷售中介—經銷商（網絡渠道和地麵渠道）—銷售產
品 ；
2. 企業通過信息中介—媒體（網絡媒體和傳統媒體）—傳播信息。
互聯網時代的商業變革
在“聯”的階段，互聯網於企業而言，處於一種“互聯網 +”的
位置，互聯網成為新增的渠道和工具，是對原有渠道和工具的補充與
豐富。
隻有在互聯網發展的第二階段，也就是“互”的階段，商業世界
的邏輯才發生了天翻地覆的變化，產生了互聯網思維，並開始在不同
的行業展示力量。
◆◆互聯網是渠道和工具
互聯網發展的第二階段是“互”的階段，這個階段以微博、微信
等社交類產品為標誌，也被稱為社交階段。
與第一階段隻是信息、商品這些外部物質出現在網上不同，在這
個階段，人也出現在網上。人，真正成為網絡的主體。
由此，互聯網不再僅僅是人們原有生活的補充和豐富，而是和人
們原來的生活融為一體，成為生活的一部分。進一步的發展，很可能
到達“互聯網就是生活，生活就是互聯網”的階段。這一趨勢，目前
已經開始露出了端倪，這就是可穿戴設備以及移動互聯網的出現。但
是，它們也還是“互”，不過是將“互”推向了一個更全麵的階段，不
否定和推翻“互”這一階段的邏輯和規定性。
人成為網絡的主體之後，於商業世界來說，企業與消費者之間的關
係不再是原來的線性關係，也不僅僅是交互的關係，而成為網狀關係。
不管是人還是企業，都是這個網絡中的一個節點。這個節點，可
以與無數的任何其他節點建立聯係。這已經被六度互聯理論所證明。
而隻要雙方達成了意願，它們之間還可以建立直接聯係。具體就商業
世界來說，就是企業可以和消費者建立直接聯係，消費者之間也可以
建立直接聯係。
這種企業與消費者之間、消費者與消費者之間關係的變化，導致
商業世界的邏輯發生了徹底的改變 ：
1. 企業可以直接將產品銷售給消費者 ；
2. 企業可以直接將信息傳播給消費者，消費者也可以直接反饋信
互聯網時代的商業變革
息給企業 ；
3. 消費者相互之間不再隔絕，信息在其中自由傳播。
企業可以直接將產品銷售給消費者，因而銷售中介被取消。不管
是地麵渠道還是網絡渠道，都失去了存在的必要性。自然，那種因為
渠道而帶來的競爭優勢也將不複存在，不但不稱其為優勢，還是沉重
的負擔。雷軍領導的小米科技公司就是這麼做的。他們在銷售手機的
時候，通過企業自己的官網進行預售，這不但可以免除與渠道打交道
的時間和精力，也可以不受渠道的控製，還能夠準確地把握產品的生
產數量，避免傳統廠商常見的沉澱在渠道的貨物銷售不出去造成的產
品浪費和成本增加。
從企業的組織結構來說，要求企業由有電商部門統籌生產、銷售、
發貨等相關事宜。
企業可以直接將信息傳播給消費者，消費者也可以直接反饋信息
給企業，因而信息中介被取消。不管是網絡媒體還是傳統媒體，對企
業傳播信息而言，都失去了存在的必要性。與媒體良好的關係不如企
業自己強大的信息傳播能力來得有效和直接。
從企業的組織結構來說，要求企業有營銷部門統籌企業信息的發
布和傳播。一般而言，其會與客服部門合二為一，兩者共同負責企業