7.2.3媒介廣告體製的“漸進式改革”
“漸進式改革”又被稱為非激進式改革。其含義是，在改革過程中盡量采取成本支付最小的方式，並且不以高效率和收益最大化為價值取向，力求保證每一個參與其中的利益主體福利水平不被降低的改革方式。漸進式改革的特點，就是溫和性、平穩性、折中性。這種改革方式容易被絕大多數人普遍接受。如果對照我國的廣告製度改革，不難發現，廣告經營體製內部存在著三個利益主體：“上級政府行政主管部門”“廣告經營單位的領導者”“廣告單位的員工”。在這三個利益主體中尋找成本最小的改革路徑，讓三者都滿意，是改革者的主要製度變遷思路。廣告經營體製外部也有兩個主體：“廣告主廠商”；“廣告受眾”。廣告製度的改革也要滿足廣告主廠商投放廣告的意願和廣告受眾通過廣告消除信息不對稱的社會期望。諾思（1981）明確指出：“大凡成功的意識形態必須是靈活的，以便能得到新的團體的忠誠擁護，或者作為外在條件變化的結果而得到舊的團隊的忠誠擁護。”就廣告經營體製內部來講，要讓“上級政府行政主管部門”滿意，改革最好的方案即改革成本最小的路徑是在政府不投入任何資金的情況下，既可以維持行政部門對廣告市場的控製和監督，又不必向任何已有或擬開發的廣告媒介（包括戶外等媒介）投入資金。這也就是為什麼在我國新聞媒介單位一直將製度改革是限定在行政控製的體製範圍內，同時又允許這些單位利用媒體所掌握的公共資源進行廣告創收的原因。在中國廣告市場發展過程中，廣告市場發展最快的時期，正是政府主管部門不對廣告市場進行資金投入的時期，政府主管部門通過對各類廣告政策資源的開發和授權經營，取得了良好的社會和經濟效益。在讓“廣告經營單位的領導者”滿意上，所需支付的成本最小的路徑是通過廣告經營獲得的資金有效地維持了媒介或各類廣告經營單位正常運轉的前提下，媒介單位能夠完成媒介的意識形態功能，又實現了廣告經營利潤最大化；媒介廣告經營單位既替政府解決了稅收、就業和廣告行業的繁榮，又通過廣告經營獲得經濟收益；讓“廣告單位的員工”滿意的改革成本最小的路徑是在維持和擴大原有經濟收入和地位的基礎上，采用和容納新的廣告經營或管理製度安排，以獲得高的個人收益。任何讓員工現有收益受損的改革，在實踐上都會是難以操作和實施的。國內一些廣告經營單位高的廣告經營額，單位員工高的工資收益與廣告行業高效率的製度創新呈現出了正相關實質上就是保證了廣告經營體製內部三大主體滿意。在保證廣告經營體製外部的兩個主體滿意上，對於“廣告主廠商”而言，媒介廣告部門在製度安排和實施上適當的“越位”和廣告的有效傳達，在較大程度上滿足了“廣告主廠商”的主體意願，高愉悅感的娛樂、訊息以及互動規則實施後對“廣告受眾”注意力的鎖定和對“廣告受眾眼球的吸引”，又滿足了廣告受眾的主體意願。可見這種漸進式改革，對於“廣告主廠商”和“廣告受眾”來說，也都屬於改革成本最小的路徑。
通過分析可以發現，在我國各類廣告製度變遷中，廣告媒介始終處於國有產權的主導地位，在廣告製度和政策安排上國家行政指導的作用從來都沒有缺位。就廣告媒體來講，在廣告製度變遷中自始至終都得到政府行業主管和行政主管機構的政策保護，媒介廣告行業的競爭激烈程度遠遠低於其他行業的激烈競爭，卻一直獲得著高於其他行業穩定的廣告經營收入。從廣告資源的內部持續供給的正激勵機製角度分析，我國廣告媒體屬於典型的“媒介廣告供給主導型”。
我們也應當看到，供給主導型改革最終成功還必須取決於存量改革―深化經濟體製改革，實現產權明晰化目標，使經濟秩序發生有利於形成有效率的生產結構，從而實現製度變遷方式和體製模式的雙重轉換。中國廣告製度改革要取得最後成功，還要進一步走向深入。