7.1.2以上行為特征，以注意力銷售為標誌的“二元效益互動型”市場化製度變遷
這個階段開始於20世紀80年代末，在競爭激烈的廣告媒體市場上，西方“內容為王”的媒體經營理念陸續傳入中國。在90年代中期“注意力經濟學”的興起和傳播，更進一步使國內媒體考慮“回歸內容主題”，“媒體訊息與經營合作雙贏”的經營觀念開始普及，媒體廣告和廣告媒體的互動價值被得到廣泛認可。因此，對於我國的媒體和媒體廣告來說，通過提高媒體內容的可看性、可聽性和可讀性來增強媒體的核心競爭力，以爭奪受眾的“眼球經濟”，帶來龐大的廣告市場利潤。這一階段屬於廣告媒體從以傳者為中心過渡到以受者為中心，引發了中國媒體業重大變革。尤其值得推崇的是這一階段的製度變遷理念是先由媒體自發地產生和推動，再由政府調動、利用行政資源加以認定和規範的過程。也就是說這種製度變遷是典型的自下試驗、摸索，而後由政府出麵肯定和規範的自下而上製度創新過程。
7.1.3以調整廣告媒體經營結構為特征，以構建規模產業價值鏈為標誌的“行政主導型”產業化製度變遷
這一階段開始於90年代中後期，其顯性特征就是各個廣告媒體對於自身的經營結構進行調整，組建出了具有規模經濟屬性的廣播電視集團、組建報業集團等。比較典型的如湖南廣電集團、上廣電集團和幾十家報業集團等。如果深入對這種製度變遷進行分析的話，不難發現正是由於媒體進行製度改革，這些廣告媒體進而承載了更多的廣告收入，給媒體更多的收益回報。各個媒體的上級行政主管組織，在做出預期製度變遷帶來預期正的外部性大於預期支付成本之後的分析之後，這些行政機構便成為了中國廣告媒體組織製度變遷的積極的鼓動者和主導者。目前我國已經建立起來的各個廣電集團、報業集團等，都不是廣告市場上廣告媒體隨市場發展而自然而然形成的自組織行為，而是在行政力量的主導控製下進行的廣告媒體產業化和集約化發展。從實質上講，都是行政主導、行政控製甚至是行政命令下所產生的廣告媒體非自願性的組合、合並、兼並、整合，均屬於非真正的市場行為。
7.1.4以培育獨立廣告媒體市場地位為特征，以資本要素進入媒體為標誌的“政策資源與資本資源融合”的博弈性製度變遷
這是我們目前正處於的新的製度變遷階段。自從2003年12月31日，國務院頒發了《文化體製改革試點中支持文化產業發展的規定》和《文化體製改革試點中經營性文化事業單位轉製為企業的規定》兩個政策性文件之後，各個省、市、自治區根據自己的實際情況，也相繼出台了一係列關於廣告媒體改革的文件和政策性規定。這標誌著我國廣告媒介體製改革已經進入到了“製度變遷的攻堅階段”。意味著我國媒體領域的新型市場主體和新的投融資機製正在產生。在這種製度變遷的框架內，廣告媒體作為獨立的市場行為主體在法律和政策層麵被最後確定下來，形成自主經營廣告活動和運做廣告市場的新型企業製度組織；而作為市場要素的資本就能夠按照市場規律的要求在廣告媒體市場上去實現生產要素的自由流動，去“追逐利潤最大化”。在法律規範下的廣告媒介和包括媒介廣告部門在內投融資體製的出現，是我國媒介製度最深刻的變革之一。這種新的製度變遷，對激活國有媒體單位存量資源的潛力和激活廣告市場內外大量存在的民營資本的增量空間，推動我國廣告媒介和媒介廣告產業化發展具有積極作用。當然，由於這個時期的製度變遷是一個廣告媒體經濟上主體獨立化過程，也是資本要素在廣告媒體和媒體廣告中“尋租”最大化的過程，諸如意識形態與資本能量的博弈、政府行政管理部門與廣告媒介單位的博弈、廣告媒體單位與媒體廣告部門的博弈，廣告媒體與社會利益集團的博弈，廣告媒體與廣告媒體之間的博弈等，將貫穿於媒體製度變遷過程中。由於製度變遷過程是“破損―構成”的過程，而媒體在這一過程中會起到“刺激―變化”的作用，促使博弈各方達到一定程度上的均衡。可見製度變遷的過程就是從“均衡―不均衡―均衡……”的循環往複過程。中國廣告媒體的製度變遷也正在遵循這樣的規律。