在中國廣告公司的發展研究中，近幾年在我們所見到的關於廣告公司的經營上，鋪天蓋地的研究成果都是應對國際資本的挑戰、廣告公司做大做強和4A公司的經驗，甚至於有的管理谘詢專家斷言：如果在行業中做不到前幾位，還不如幹脆把公司賣掉。其實對於一個地區的廣告業而言，大的廣告公司就那麼幾個，的確代表著專業廣告公司發展的實力；但是，絕大多數的是中小廣告公司，它們承擔著中小規模廣告主的廣告工作，甚至安排著很大數量的廣告人員就業問題。就很多在本地區有影響的行業公司來說，選擇外埠廣告公司或營銷公司，的確可以獲得先進的理念，但是就執行力來講，本地公司有著得天獨厚的優勢。根據美國一個專業性企業研究期刊統計，美國廣告人員中有85%的是在50人以下的廣告公司任職。兩年前有一項調查證明，我國廣告經營單位從業人員平均為7人左右，這項調查不一定十分準確，但是還是具有統計學意義的。
世界廣告業中排名第五位的哈瓦斯集團主席Alaind EPouzilhac認為，在未來5年裏，中國將成為世界第三大廣告市場。對於我國國內的廣告公司來說，無疑既有機會又有挑戰。廣告公司不僅是廣告產業中重要的組成部分，更主要也是一個國家或地區廣告業專業發展水平最重要的指標。在借鑒國際成熟的行業經驗上，我國政府主管部門曾經在1993年提出了“實施廣告代理製”，政策上容許有15%的廣告收費，但是在國內並沒有產生太大的效果。在推行廣告代理製中，部分廣告公司的業務得到了廣告主的認可，從而初步改變了廣告公司一直依賴媒體“讓利”的不合理狀況。但盡管如此，許多廣告公司的業績並沒有因為代理製有所提高，甚至在許多廣告公司中已經出現了“零代理”。
我們認為這不能完全歸咎於廣告公司本身。因為國外廣告代理製是在市場培育過程中出現，在市場完備的基礎上最後成型的對行業具有引導性的廣告經營模式。但是，就目前我國的廣告市場發育來看，中國市場經濟的發展程度事實上還尚未達到能夠使廣告代理製充分發揮其正常經濟杠杆作用的時候。此外，從發達國家的經驗看，代理製的建立和實施要受到來自廣告市場主體各方麵因素的製約，包括所有製產權關係是否理順、市場的完善程度、消費者的收入水平、廣告主廠商的意識和經營方式、資源的流動和配置形式、政府的政策到位等等。顯然，在現行的中國經濟體製和產權製度條件下，廣告代理製還不具備其正常運轉的基本條件。但我們不能就因此就完全否定廣告代理製在中國的前景。事實上，近幾年來，中國廣告市場在整體上的發展正日益走向成熟，廣告業內也出現了一些有助於中國廣告公司成長的跡象，如股份化、聯合化和經營的初步國際化等。也許最近中國經濟體製和所有製上所可能出現的突破會為中國的廣告業和廣告公司帶來一些難得的轉換機會或機遇。但不管外部環境如何變化，關鍵還是要看廣告界的業內人士，特別是中、高級經營管理人員如何來把握這些機會或機遇。在中國廣告市場全麵向外部市場開放之後，在盡可能短的時間內，逐步縮小在廣告市場各方麵與發達國家廣告公司間的差距，從而提升我國廣告公司在市場上的競爭也應對能力是中國廣告公司必須麵對的問題。