（5）廣告公司盈利模式分析
在2003年初，全國廣告經營單位共有89552戶，廣告經營額達到903億元，盡管廣告產業的蛋糕已經越做越大，但如果按人均實現營業額的量計算，全國廣告經營單位經營額平均隻有100萬元人民幣左右，說明了我國廣告業數量多而散、競爭弱、整體實力不強的現實。在2002年廣告公司的經營增幅為6.65%，而經營單位的增幅則達到了22.37%。顯示出絕大多數廣告公司的贏利和發展還停留在粗放型階段，我國廣告公司的競爭越來越激烈，專業化水平亟待提高。
如果分析國內實力廣告公司（主要是中國前100強廣告公司）的贏利模式，會發現這些公司主要從“媒介購買與代理”“廣告主代理”“廣告調研、市場分析、策劃創意、設計表現等環節的專業化”“客戶個性化服務與延伸服務”方麵獲得贏利。在廣告產業的價值鏈中，廣告公司處於廣告主與廣告媒介的中間環節，從理論上講應當發揮紐帶作用。但是中國傳播媒介的長期強勢以及近年廣告主地位的不斷提升均使得中國的廣告公司時刻麵臨“被邊緣化”的尷尬處境。廣告公司與媒介的關係就成為公司收益的最大變數之一，而專業化的廣告運營往往成為獲得廣告主支持的基本條件。當然，對於占到中國廣告公司總量85%左右的中小型公司而言，它們的贏利模式與大公司的盈利有著鮮明的差距。主要有：“涉足欄目製作和影視劇的購買、拍攝、發行”“開發、購買四大媒體以外的‘小媒體’”“參與條塊性質單位廣告經營”“與行業產品銷售聯合”“開發當地第一資源”“做小製作市場”“廣告與裝飾、裝潢業務結合”等。正是如此，國內一些規模並不大的廣告公司，在本地區做出了顯著的業績。
對於進入中國的跨國廣告公司來說，其龐大的資本和先進的管理經驗是其贏利的重要保證，也是國內成長起來的廣告公司所無法比擬的。同時當跨國廣告公司通過資本力量加速本土機構布局的同時，也更著力於推動客戶資源以及服務的本土化改造。比較典型的是電通廣告公司。2000年以來，電通公司中國業務每年平均增長20%-30%；目前在北京電通的廣告經營總額中，中國客戶比例已經超過70%，這與剛剛進入中國時的日本客戶占到80%相比，其在華的戰略重點和贏利方向已經發生了重大變化。因此，隨著我們加入WTO承諾的逐步兌現，隨著我國廣告市場的進一步開放，將有大批跨國廣告集團進入國內。如果我國的廣告公司仍沒有擺脫對廣告主和媒體的依賴，在三者的互動關係中處於弱勢地位，我們的廣告公司在激烈的同業競爭中，存在著極大的生存、贏利的壓力和危機。
5.2.2中國廣告公司人力資源狀態分析
1993年國務院在《關於加快發展第三產業的決定》和《全國第三產業發展規劃基本思路》中，明確提出要把中國的廣告業作為第三產業中必須加快發展的重點行業之一，界定我國廣告業屬於人才密集、知識密集、技術密集的行業。廣告市場的競爭，根本上還是廣告經營人才和廣告專業人才的競爭。
（1）中國廣告從業人員人力資源現狀分析
根據中國廣告協會學術委員會專題課題組的調查，在北京、上海、廣州三地，在發放後回收的119份有效問卷中，被調查的廣告公司從業人數在20人以下的，占到調查樣本總數的84.2%；從業人員在50人以上的廣告公司數量很少，僅占到4.4%，這表明中國廣告業內廣告公司中的人力資本占有量相當小。而廣告從業人員在11-30人規模的廣告公司在現在也仍然占到相當數量，達到51.4%。廣告從業人員在50人以上的廣告公司數量也隻占到17.5%。在調查中從業人員在100人以上的廣告公司數量很少，而且主要還是合資性質的廣告公司。
上述調查結果顯示，廣告公司從業人員的受教育程度偏低，高中、中專以下學曆占調查總數的46%，大專、本科占53%，碩士和博士學曆者相當罕見。其中學習廣告專業的畢業生隻占6.3%。在從事廣告行業的時間上，有65%的廣告從業人員從事專業工作時間少於5年，在10年以上的僅僅占到10%。由於不同所有製企業對於人員的要求和績效考核標準不同，導致廣告行業中的人力資源分布存在著很大的不平衡性。調查顯示，在廣告公司的高級經理人員中，中國廣告公司中部門經理的男女比例大致為2：l，大學專、本科以上學曆占72.2%，但其中碩士及博士僅占1.6%。在合資廣告公司，學曆層次要明顯高得多，大專以上占到了93.8%，大多數的碩士、博士都在合資廣告公司，廣告工作經曆在10年以上的有22.2%集中在數量很少的合資企業中。所以，從總體上看，各個廣告公司之間的人才競爭，主要還是部門經理以上、工作經驗豐富的高素質人才的爭奪，這裏的決定因素便是薪水、獎金、傭金等收益的水平。按照經濟學家魏傑的“職業經理人和核心技術人員構成了企業的人力資本”的解釋，廣告公司中部門以上的管理人員和優秀的策劃、創意和設計人員，無疑就構成了企業中的人力資本。可以看到中國廣告人才的競爭，與中國一般企業人才競爭是一樣的，那就是以職業經理人和技術創新人為主的人力資本將成為企業競爭的焦點。
但必須看到，以上的高素質人才資源（或稱人力資本）是在總量嚴重短缺前提下的有限流動，它並沒有、也不可能解決人力資源問題。況且在高速增長的中國廣告市場，對人才資源的需求已變得極其緊迫。那麼，在廣告業之外，是否有後備資源呢？顯然，在中國廣告業之外去尋求這些資源，目前隻有兩條渠道：一是從國外市場中引進；二是在我國廣告教育領域盡快培養出人才。顯然，因為價格競爭和成本的兩頭擠壓，國內廣告公司不可能有這樣的實力去國外市場獲取這樣的資源，也許這是大規模廣告主廠商被迫選擇索價極高的廣告公司及合資廣告公司能夠有效進入中國新生廣告業市場的主要原因。但是，從長遠來看，我們所希望看到的廣告人才在市場競爭中的結果是，加快和加大國內廣告專業人才的培養力度和規模，才有可能在相對短的時間內解決我國廣告人才資源供求缺口的急迫問題。