2004年12月22日《北京青年報》控股的北青傳媒股份有限公司在香港聯合交易所正式掛牌上市,成為內地傳媒企業海外公開上市的“第一股”,這在中國報業市場改革過程中具有裏程碑意義。
4.3.2報紙媒介廣告競爭的需求彈性分析
報紙廣告的需求彈性分為需求彈性、需求交叉彈性、需求價格彈性等多種形式。報紙媒介競爭的需求彈性,就是測量受眾對於報紙媒介價格變化的敏感程度的指標。可以具體定義為:媒介定價水平變化1%所引起的受眾需求變化的百分比。參照本文“2.1.3廣告需求效應的分析,如果用P表示媒介原來的定價水平,G表示與P相對應的受眾需求數量,P1表示變動後的媒介定價水平,Q1表示與P1相對應的受眾需求數量,令ΔP=P1-P,ΔQ=Q1-Q,Ed表示受眾需求價格彈性,因此:
Ed=受眾需求數量變動的百分比/媒介定價水平變動的百分比=(Δq/q)/(Δp/p)=(Δq/Δp)(q/p)
根據公式計算出的數值,可以發現受眾需求價格彈性Ed可以為正值,也可以為負值。Ed正負值表示的是兩者變化的方向,Ed的絕對值表示的是變化的幅度大小。在一般情況下,隨著媒介定價水平的上升,需求數量會下降,受眾需求價格彈性係數也就是負值。按照Ed的絕對值的大小可以分為幾個範圍:其一,當Ed的絕對值等於1時,受眾需求是單元彈性,即媒介定價提高(降低)1%,受眾需求相應減少(增加)1%;其二,當Ed的絕對值大於1時,受眾需求富於彈性,即媒介定價水平提高(降低)1%,受眾需求相應減少(增加)的比例超過1%;其三,當Ed的絕對值小於1時,受眾需求缺乏彈性,即媒介定價水平提高(降低)1%,受眾需求相應減少(增加)的比例低於1%;其四,當Ed的絕對值等於0時,受眾需求為0彈性,即無論媒介定價如何變動,受眾需求都保持不變,需求曲線是與橫坐標相垂直的直線;其五,當Ed的絕對值為無窮大時,受眾需求完全富於彈性,即媒介定價水平稍微提高,就會完全失去受眾需求,而一旦稍微下降就會吸引全部受眾的需求。
基於上述分析,假設一地區的X報紙,發行量為50萬份,而Y等三份報紙發行量不及X的50%,但在報業大戰後估計市場總發行量增加了20萬份,Z報紙從原來的2萬份上升到30萬份,A報紙從原來的5000份上升到15萬份,原來的B、C、D等報紙受到很大衝擊。
在報業大戰以前Y等三份報紙市場的總體需求為25萬,報紙平均價格從0.4元降低到0.1元後,總發行量上升了20萬份;Z報紙價格為0.20元,A報紙則降價0.1元,按照價格戰之前的主流價格0.4元為基數,前者的發行量由5000份上漲15萬份,後者的發行量從2萬份上升到30萬份,故各個報紙受眾需求價格彈性為:EY=5/9,EZ≈2,EA≈1.5。對比三個媒介受眾需求價格彈性係數,我們發現整個Y報紙是缺乏價格彈性的,其需求增長並不樂觀;而Z和A報紙的受眾需求是富於價格彈性的,降價對受眾需求影響顯著。Z和Y報紙的發行量主要是蠶食Y等報紙的,而不是依靠了報紙市場的有效增量實現的。
應該充分認識到在我國很多地區的報紙媒介市場上,許多報紙價格競爭並沒有顯著擴大受眾需求,常常不過是改變了受眾需求分布的比例。