（4）廣告網絡的非均衡性
廣告網絡的非均衡性是以廣告網絡的連續性為基礎。廣告網絡體現了連續性過程中的不均衡性。從信息經濟學角度講，信息的非對稱性（asymmetric）可以從兩個角度劃分：一是非對稱發生的時間；二是非對稱信息的內容。在廣告網絡中，一旦這種信息傳播鏈條中斷，任何銷售和購買的交易成本（即談判和成交所需的成本），特別是那些與搜索商品和了解商品品質相關的成本將更高。可見，市場上存在著的連續性廣告信息傳播，對於消費者“市場知覺形象”形成十分有益，也可以成為一種促進競爭的力量，從而不斷改善資源的有效配置，而這種持續性廣告宣傳無疑能夠實現信息經濟學中的“帕累托最優（Pareto do minance）”。另外值得注意的還有，廣告網絡上一定程度的連續性和過度性信息傳播是實現帕累托有效配置的必要前提基礎。在我國這樣處於轉型期的國家中，實現帕累托有效配置所需要的信息一定會比市場機製所需要的多，即需要花費更多的成本（或代價）來實現廣告資源的最優配置。
與廣告在供給上的連續性相對應的就是在廣告市場發展和信息消費上的非均衡性。在信息經濟學中，“均衡”（equilibrium）是指“所有參加人的最優戰略或行動的組合”。而廣告網絡性中的非均衡性的意義是指廣告主廠商和專業廣告公司對於媒介廣告時間、時段和版麵需求上的不穩定性和不平衡性。首先，從時間上講，在一年中不同季節、月份，在一個月內的不同星期，在一個星期內的工作日或周末休息日，在一天中的不同時間的廣告供給和消費之間存在著極大的非均衡性。其二，在特定時期、時間內廣告供給與消費之間也存在著很大的差異，例如重大節日、重大活動期間的廣告量與一般情況下的廣告量存在著很大的不平衡性。其三，不同媒體之間由於媒體自身的優勢和劣勢比較明顯，導致媒體之間廣告發展上的不同性。例如，廣播屬於“白天媒體”，具有伴隨性特征，電視就屬於“晚上媒體”具有休閑性特征，兩者在廣告市場的培育和發展上不僅具有高度差異化，而且市場培育程度和發展規模也表現出了懸殊性的差異。其四，在同一類媒體中由於競爭優勢不同、市場占有率的高低不同，消費群體對於媒體的認可度和口碑效應等也有很大差異，其廣告網絡價值和效應差異很大。其五，同一媒體的不同時段、版麵的價值劃分由於有著“黃金”與“非黃金”之分，其廣告的不均衡性也十分突出。