《南方周末》鏈式擴張的實踐路徑
新聞觀察
作者：梁錫山
1995年，《南方周末》確立了“新聞主攻，副刊主守”的競爭策略，取得了重大突破，從此邁開了它走進“黃金時代”的步伐。2009年10月，《南方周末》在板塊上進行了調整，創建了綠色版，致力於促進人與自然和諧發展，推動中國的環保進程；幾乎同時，《南方周末》iPhone客戶端上線，是最早在iPhone創建客戶端的中國報刊之一。2012年，《南方周末》宣布進軍電視領域，著力打造“新聞劇情片”《南方周末60分鍾》，該節目在登陸電視台之前，先在網上以“南周播報”的形式與觀眾見麵。
《南方周末》一係列的擴張路徑體現了全媒體時代新聞內容變革和渠道擴張的需要，隻有抓住戰略機遇，及時出擊，才能在行業中取得領先位置，占據有利的市場空間。《南方周末》在機遇麵前已經先行一步。
理念：由報紙內容生產向全媒體內容生產轉變
互聯網和移動終端的發展改變了原有的媒體競爭格局，形成了不同於傳統媒體的利益鏈條和競爭環境。紙媒進行數字化轉型，向新媒體領域開拓成為趨勢。
《南方周末》在向全媒體轉型的過程中，內容生產和操作理念發生了轉變，開始注重根據不同媒體的傳播特性生產信息產品。其一，內容即時更新。《南方周末》網絡版和移動客戶端的內容更新不與紙媒同步，而是根據報社的采編情況及時更新。稿件經編輯審核通過後，即可通過網絡版和移動客戶端刊發，提升了傳播時效。其二，傳播平台拓展。《南方周末》以紙媒為依托，向網絡、移動客戶端和電視領域拓展，並結合不同媒體的傳播特性進行內容重組，帶給受眾新的閱讀體驗和觀感方式。綠色版創立後，與騰訊網合辦“綠色對話”欄目，將綠色版的內容加工後再度推出，提升了傳播效果。此外，新浪網也設立了其綠色版新聞空間。其三，延續深度報道優勢。深度報道是《南方周末》的傳統強項和新聞品牌，也是其核心競爭力所在。《南方周末》的內容文本雖然發生了很大變化，甚至開始進軍視頻領域，但沒有偏離深度報道的範疇。綠色版延續了深度報道客觀、理性、深入的報道理念，揭露環境問題，傳達理性呼聲。《南方周末60分鍾》以“新聞劇情片”為定位，堅守表達深度和理性價值。
《南方周末》向全媒體轉型經曆了報網融合（紙媒內容延伸至媒體網站）、移動終端開發階段。如今《南方周末》的數字化轉型在原有基礎上進一步推進，引發了內容生產和傳播理念的深刻變革。向電視領域拓展是紙媒跨界競爭的開拓性舉措，而網絡和移動終端的內容生產則逐漸走向原創、多元與互動。
內容：適應不同媒體特性進行內容重組
與新媒體相比，紙媒的優勢是專業化的新聞生產能力，而轉型成敗也將取決於對內容的重構能否吸引受眾。如果內容產品不能在相應的載體上得到合理的配置，而隻是簡單地全盤複製，脫離不同媒體的傳播特性進行大量規模化生產，數字化轉型也難以挽回傳統媒體的頹勢。《南方周末》根據不同媒體平台的特點，積極尋找內容上的突破口，在堅守報紙整體風格和定位的前提下，開發報紙內容的衍生產品，向全媒體領域拓展。
網絡版發揮渠道開放、互動性強的特點，吸引受眾參與內容生產。網絡和移動終端有著不同於紙媒的傳播特性，能夠最大限度地吸引受眾參與，拓展內容的來源渠道和版麵空間。《南方周末》在網絡和移動終端開發出獨立於報紙之外的欄目“落腳城市”，並創立了基於 SNS 的網絡社交平台（新浪微博、騰訊微博、QQ空間等），將受眾來稿組建成專欄，受眾可通過投稿發布作品並參與互動與分享。
《南方周末》也對印刷版和網絡版進行了銜接與整合，使兩者的內容互相補充、相得益彰。印刷版的“讀者來信”、“征文活動”移植到網絡版的“民間”、“來信”欄目。而印刷版則將有代表性的網友言論在“評論”版刊出，彌補評論版麵的不足，同時也激發了讀者的投稿熱情。網絡版有時還將記者最新的報道作基本介紹，類似於紙媒頭版導讀，拓展了信息層次，也為讀者指出了新聞要點。網絡版強調了多媒體傳播和傳受互動，紙媒則注重深度解讀和分析，兩者相互補充，發揮了各自的傳播優勢，使傳播效果最大化。