1999年,第六次全國傳播學研討會在複旦大學召開,會議由該校新聞學院和中國社會科學院新聞與傳播研究所共同主辦。會上,大家對中國傳播學界20年來的傳播學研究既表示了肯定,也認為尚存在許多不足。會後於2000年元月由南京師範大學出版社出版的會議論文集《傳播學論文選萃Ⅲ·出版前言》中有這樣一段話,頗能反映當時諸多學人的看法:“1982年召開的第一次全國傳播學研討會,提出了我們對待西方傳播學的‘十六字方針’:‘係統了解,分析研究,批判吸收,自主創造。’後兩句話今天看來似乎說大了點,我們現在在‘係統了解’方麵也還沒有能夠完全做到。從總體上講,我國傳播學尚處在引進和介紹式研究階段……我國傳播學的發展正任重而道遠。”

我很讚同這一觀點,但同時又感到,其一,對於外國的學術研究成果,的確應充分係統地介紹,與此同時更重要的還是應自主創造。我們不可能等到完全充分係統地引進介紹了外國學者的研究成果之後再去自主創造。換言之,引進介紹的過程中即可或曰即須自主創造。其二,要創立有中國特色的傳播學理論,這不是絞盡腦汁可以設計出來的,而首先須關注中國的傳播現象和問題,中國特色的傳播規律正存在於中國自身的傳播實踐中,有中國特色的傳播學理論不過是對中國傳播規律探索總結提煉的結果。而中國的傳播習俗則無疑映聚了中國傳播規律的重要內容。因此,我以為對傳播習俗的研究首先是傳播學研究的一部分,構成了傳播學研究的一個重要領域;其次,對傳播習俗的研究有助於我們更深入地認識、把握包括大眾傳播現象在內的整個傳播狀況。第六次全國傳播學研討會開幕式上,中國社會科學院新聞與傳播研究所所長尹韻公先生說:“雖然傳播學在中國已落地生根,但始終未能成樹成林,在很大程度上,就是因為未能同中國的實際傳播情況有機結合起來。傳播學來到中國說明中國對傳播學產生了需要。但這種需要能否化為學術之林中的一片亮色,還要看它融入中國文化的程度。應當坦率地承認,我們在這方麵的努力是遠遠不夠的。”

雖然如此,在傳播學中國化的道路上,我國不少學者還是做出了自己的努力和貢獻。像徐培汀、徐耀魁、餘也魯、徐佳士、關紹箕、劉建明、孫旭培、丁柏銓、尹韻公、明安香、李良榮、邵培仁、喻國明、戴元光、吳文虎、陳培愛、鄭學檬、申凡、陳力丹、孟建、黃旦、何慶良、吳予敏、黃星民、方曉紅、關世傑、段京肅等和其他許多學者都是如此,因為他們,才使得我國傳播學研究領域呈現出更加蓬勃的生機。也許我們的傳播學研究還未成為大樹,成為森林,但起碼一株株樹苗正在生長。我之所以認為須對傳播習俗進行研究,目的之一即期望對中國傳播學研究有所貢獻。正是基於這樣的考慮,在南京大學召開第七次全國傳播學研討會的時候,我向大會提交了《年節——中華民族的傳播盛宴》一文,並在論文摘要中寫了這樣一段話:“民間傳播習俗的研究不僅具有重要的學術價值,更有重要的實踐意義。”尹韻公先生在第七次全國傳播學研討會上的開幕詞中充滿期待地預言:“傳播學研究在新世紀一定是王氣很盛,發達之計始於斯。”這也是我自己的希望,同時我希望為此而有所貢獻。

研究傳播習俗,首先應抓住的一個問題,是要探討傳播習俗與人類社會生活的關係。

傳播習俗是在一定的社會曆史條件下形成的具有習慣性、風尚性特征的傳播現象。在人類社會整個傳播現象中,它具有基因性的意義。它常常非常強烈地影響到一個時代、一個地區甚或一次傳播活動的麵貌、成敗。它受製於一定的曆史條件,並隨著人類社會生活諸條件的變化而變化。因此,傳播習俗學所要研究的,首先是一定的社會曆史條件對人們的傳播習俗所產生的決定性影響以及人類的傳播習俗對人類社會生活所發生的反作用。

由於社會生活具體而言是由社會的政治、經濟、文化等諸多子係統構成的。人類的傳播係統包括習俗性傳播現象不過是滲透於人類政治、經濟、文化現象中的一個特殊的子係統,因而我們研究傳播習俗與社會生活的關係即是要研究傳播習俗與社會的政治、經濟、文化現象之間的關係,研究社會的政治、經濟、文化現象與傳播習俗之間的互動關係或曰作用與反作用的關係。一定的社會生活決定了一定的傳播習俗的形成,社會生活也決定了傳播習俗的發展變化。例如,在傳統的社會經濟條件下形成的諸多家族傳播習俗,隨著社會生活條件如生產方式、政治狀況等的變化,也必然地發生變化。