百雀羚營銷策略實證分析
出類拔萃
作者：崔芳
摘 要： 市場營銷策略建立在企業對顧客充分了解的基礎之上，以信息有效溝通方式獲取顧客的需求與購買力，以便製訂營銷計劃，之後應通過投放合格的產品、製定合適的價格，利用方便的渠道、製定有吸引力的促銷策略等方式，推出能滿足顧客各層次需求的產品和服務。本文以上海百雀羚為例對我國化妝品行業的營銷策略進行研究分析。
關鍵詞： 市場營銷策略 信息有效溝通 營銷計劃 上海百雀羚
1.百雀羚公司現狀
“百雀羚”創立於1931年，是國內曆史悠久的著名化妝品企業，是一家具有近80年曆史的化妝品專業生產企業。
但從九十年代初起，國內外化妝品企業開始大跨步發展，百雀羚銷量不斷下滑，開始出現所有國產老品牌的通病：架構臃腫，消費群老化或大量流失。企業無有力的營銷手段，基本處於自然銷售狀態，喪失市場，完全發揮不出多年老品牌渠道健全、信譽好等優勢，淪為低檔產品，代表著守舊、老土，以致在近二十年時間裏品牌人氣在全國市場幾乎消失殆盡。
近二十年的停滯不前給百雀羚帶來很大的損失，失去開發新市場的大好時機。
2.營銷策略現狀
2.1產品策略現狀
產品策略主要是為目標市場開發合適的產品及產品組合。在中國日用護膚品市場上，百雀羚樹立起質量好、價格低的國貨老品牌形象；即便在整個化妝品市場上，百雀羚也樹立起養眼和保健的形象，得到消費者的信賴，以滿足消費者的需求。
2.2定價策略現狀
對於百雀羚來說，其知名度已經有一定的規模，因此，廠商便應該依據目前企業所處的競爭地位，確定其產品價格。上海百雀羚根據消費者的心理定位使百雀羚的價位隻能在10至30多元之間，而傳統鐵盒霜、凡士林霜售價隻在4元左右。氣韻草本係列有40多個單品，其產品定位中端，均價在50至80元間。由於產品定價比較隨意，消費者無法準確地對產品進行定位。
2.3渠道策略現狀
在2008年之前，百雀羚的主要銷售渠道是超市，但是單一的渠道已經越來越不能滿足企業的發展與適應市場的需求。因此，百雀羚決定從代理商這一方麵下手，積極尋找擁有大量專賣店或者超市銷售產品經驗的代理商代銷產品。自百雀羚2008年進軍專賣店渠道以來，目前全國共有網點500餘個，超市和專賣店係統成為百雀羚最重要的兩條渠道。
3.百雀羚企業優勢
優勢是企業擅長的、能夠提高自身競爭力的能力要素，可以表現為某項技術或專門技術；某些資產，包括有形資產、無形資產、人力資源和組織能力；某些競爭能力；某些使企業獲得競爭優勢的屬性；以及有效的聯盟和合作關係。
3.1品牌曆史積澱深厚、知名度較高
上海百雀羚創立於1931年，是國內屈指可數的曆史悠久的著名化妝品廠商，積累了豐富的品牌價值和文化積澱，具有強大的品牌知名度，擁有廣泛的本土消費者基礎。
3.2圍繞中草藥建立起來的差異化競爭壁壘
上海百雀羚多年潛心鑽研安全無刺激的草本護膚方法，從《本草綱目》和《神農本草經》等醫家聖典中，探尋現代草本護膚應用之法。
3.3與國外先進研究機構建立合作關係
公司在研發及科研技術上不斷加強與國際集團公司的合作，並投入巨資與德國ACEPLIC集團共同組建ACEPLIC（亞洲）研究中心，致力於高科技研究及技術開發。
4.百雀羚營銷策略的不足
4.1產品策略中存在的問題
4.1.1企業對顧客需求產品的靈敏度不足
經過對相關產品的調查發現，上海百雀羚並沒有對不同消費者的需求引起足夠的關注，生產出來的產品功能單一，內部所含營養成分不足，且油性較大，氣味較強烈，不適合消費者在夏天使用。現如今的中國市場已經與新中國成立前和計劃經濟時代發生巨大的變化，如果這些民資企業仍然抱著“賣方市場”的心態麵對顧客，那麼市場將毫不留情地將其掃地出門。所以隻有完善產品才能滿足消費需求，在市場上有競爭力。