零售業態的調整、組合與創新研究（上）
本刊特稿
作者：黃國雄
內容摘要：市場決定生存，終端決定效益，業態決定發展；零售業態作為銷售形式和存在方式，都有著自己特定的經營方式和消費群體，不同時期市場的主體地位可能發生轉化，但不存在生命周期；業態之間的關係不是取代的關係，不是你死我活之爭，而是互為補充、互相促進、共同發展的關係；選擇什麼業態是企業根據市場需要自主確定的，不是政府行為；業態在不斷調整、組合中發展創新。
關鍵詞：零售業 倉儲商場 廠家直銷中心 專業店 特許經營 購物中心
零售業態的劃分標準
業態作為經營形式和存在方式是經濟發展的產物，呈現多元化的發展趨向。為了有利於指導和引導企業的市場行為，關於業態的劃分，國家有關部門提出參考意見，作為學術研究，其劃分依據主要有以下幾種：第一，商品的品種和結構。即經營的品種、範圍和結構，它是零售企業市場定位、確立消費主體的根本依據，也是劃分業態的基本標準，雜貨店經營日常需要的零星商品，專業店或專賣店則專門經營某一類或某一品牌商品，百貨商店是以眾多品種、多層次滿足消費需要為特征，便民店則以經營即時消費的日常用品為主。不同業態有著不同的經營品種和結構，相同的品種經營即成為同一業態的必要條件。第二，規模與區位。零售企業經營的規模與區位，決定著企業的商圈半徑與銷售對象，也是衡量零售業態的重要條件。雜貨店區別於百貨店、便民店不同於超級市場，首先表現在它們的規模和所在的區位不同。雜貨店、便民店麵積較小，以方便為宗旨，設在居民集中居住的地區，而百貨店、超級市場則以較大規模設立在鬧市和繁華的商業區。購物中心是適應城市擴大化、居住郊區化、出行車輛化的要求，以較大的規模、多種功能、綜合效應設在城鄉結合部。城市中心的購物中心不是真正意義的購物中心，不過是百貨商場規模化而已。用麵積衡量規模大小是相對的，沒有絕對的數量界限。除了便民店外，任何一種業態都有大中小之分。不同國家其劃分標準也不太一樣。第三，經營形式和售貨方式。開架自選、定量包裝、規範化經營、計算機統一收款是超級市場的基本特征，倉店結合、存售合一、批零兼營、成箱成捆銷售則成為倉儲商店經營的主要特色，專賣店以經營名牌為主，便民店則以點多麵廣、經營靈活、營業時間長而受到消費者的青睞。零售企業與廣大消費者的聯係，是通過具體的經營形式和售貨方式來實現的。各種業態都選擇最適合自身發展需要的經營形式和售貨方式，顯示自身的特點和優勢。第四，組織形式和管理模式。這是從深層次界定零售業態的內在因素。如果說經營形式是零售業態的戰術選擇，那麼管理模式則是決定零售業態生命力的戰略基礎。沒有集中管理，統一經營，不按現代企業製度運行，百貨店就產生不了整體效應，也就失去生存條件；沒有現代化管理、科學化運營、信息聯網、自動補貨，超級市場就沒有生命力；倉鍺商店是建立在低價位銷售、零庫存管理、信息化物流的基礎上。不同的管理方式造成不同的業態；相同或相似的管理方式、組織形式歸屬於同一業態。
零售業態存在的客觀基礎
零售業態作為商品交換的經濟行為的形式，它的產生和發展，不僅取決於它的內在條件、形成要素，還要取決於外部環境、社會狀況、消費水平等充分條件。
首先，零售業態必須與製度創新相結合。連鎖商業的產生，初始是作為一種業態而出現的，由於客觀條件不具備，從1859-1918年，才發展到64家，後來也一直處於停頓階段。直到了20世紀70年代以後，經濟發展，科學進步，使商業內部業務流程、組織形式和管理模式發生重大變化，作為商業製度的安排，與已經發展的各種零售業態相結合，才引發了超市連鎖、便民連鎖、快餐連鎖、百貨連鎖等新的業態的出現。連鎖商業是商業製度的創新，它將現代化工業大生產原理應用於流通領域，通過實現采購、配送、銷售、經營決策等職能的專業化，商流、物流、信息流的集中化，經營行為的規範化，資本運營的規模化，實現一場新的商業革命。商業革命比零售業態的改革具有更深刻、更廣泛、更豐富的內容，如果說零售業態的變革著重於經營形式和方式的轉變，那麼商業革命在於製度的創新，突出管理內容、組織形式和經營模式的變革。零售業態的創新和發展隻有建立在經營機製轉換的基礎上，才有活力和生機，才能獲得穩定發展的充分條件。
其次，要有良好的客觀環境。任何一種業態都是經濟發展的產物，要取決於客觀環境。沒有強大的社會生產能力提供豐富的產品，超級市場就將失去產生的基礎，沒有一定的消費能力和有車族的出現，“一站式”消費就無法實現，倉儲商店，購物中心的產生就沒有基礎。20世紀80年代初期我國大辦超級市場的夭折和20世紀90年代各種業態的興起，充分說明了沒有改革的深化、沒有經濟的發展，現代零售業態的變革是不可能產生的。
再次，任何一種業態的產生都有一個本土化的過程。百貨公司之所以產生於法國、超級市場源於美國、倉儲商店出現在荷蘭、7-11便民店在日本獲得迅速發展，都存在著特定的市場環境。各國經濟發展水平不同、社會風俗、消費習慣、價值觀念不同，就會形成業態發展不平衡，形成各具特色的零售市場的業態結構。要與本地的實際情況相結合，有條件、有重點地發展，形成最貼近當地消費需求的業態結構。
最後，沒有效益就沒有發展。任何一種經濟行為其最終目的都是為了資本增值，這是社會發展的基礎。同樣，衡量一種零售業態是否成功，基本標準是能否以低於社會平均價格銷售，同時又能獲得合理的利潤。前者是衡量社會效益的標準，任何一種業態的產生和發展都必須以節約社會交易成本為前提；後者是企業效益的評價，沒有效益的業態選擇，企業將失去存在的意義和繼續發展的條件。
每種業態都有自己的特色和賣點，都有自己特定的消費群體，所以筆者將其歸結為：百貨賣精、超市賣廉、專門店賣品牌、專業店賣品種、便利店賣時間、網上購物賣方便、購物中心賣的是生活方式，各有特色、各行其道、各有千秋。它們之間不是取代關係，而是互補共存的關係。百貨賣精，主要是指賣品牌、賣時尚、賣功能、賣信譽，來適應當前消費觀念變化的客觀需要，百貨作為中高檔消費品位，不再滿足求多求全，大眾化的傳統需要，要求有品牌、有品位、分檔次、有寬鬆的購物環境，集購物、消閑、娛樂、餐飲於一體，形成自己的特色。超市賣廉價在平價銷售，發揮自選商場與連鎖規模雙重優勢，以低成本出售群眾的日常用品，而取得消費者的青睞。專門店賣品牌，是以在有一定品牌和市場聲譽度的基礎上，設立專門銷售點，由廠家直接經營或由代理商經營，或以獨立門店存在或在百貨店設立專櫃，或在購物中心、奧特萊斯建立專門店經營。專業店賣品種，有一定規模，集聚同類商品的品種、品牌和款式，進行專門經營，品種多、門類齊全，可以集中同一類型商品進行對比，有利於消費者選購。便利店賣時間，24小時營業，以時間換空間，延長營業時間，充分發揮設備效應，為消費者提供日常便利的商品。購物中心賣的是生活方式，在經濟發展到一定階段，消費觀念產生變化，購物不是消費的唯一方式，集中多業態、多功能、多種服務於一體的購物中心就應運而生。
但必須看到各個業態不是並駕齊驅、均衡發展，不同時期，經濟發展的不同階段，其主導業態也會發生變化。在小生產階段，是以夫妻店、連家鋪和貨郎擔作為零售市場的主體；到了商品經濟發展階段，它讓位於百貨店的出現，而超市是在市場經濟條件下的產物。業態的發展呈現以下特點：一是多元化。業態多元化是現代商業的重要特征，是經濟發展的客觀需要。任何一種業態都有自己的特定消費群體和市場空間。生產發展的不平衡性、消費結構的層次性、市場區位的差異性，決定了業態是多元的、並存的，隻有生存周期沒有生命周期，即不存在衰亡與取代。百貨店的出現並沒有代替小商販、夫妻店的作用，超市的產生也不意味著百貨店的消亡。一種業態的產生是另一種業態的補充和發展。二是組合化。任何一個市場（全國性和區域性）都是由不同的零售業態所組成的。各種業態之間既存在著科學的分工，形成各自的商圈半徑，又存在著相對的比例關係。不同的組合、不同的區段有不同的側重，分工合作、互相促進，構成零售市場的整體，共同為市場發展服務。三是連鎖化。業態發展的規模化、規範化，最終走向連鎖化，這是零售業態發展的必然趨向。流通社會化是由生產社會化所決定的。任何單體的業態都無法實現規模效益。隻有結合連鎖經營的發展，從形態的變化發展到製度創新，才能達到雙重的效益，既推動連鎖商業的發展，又賦予各種業態以新的生命；既提高商業組織化程度，又促進商業的資本運營和資產重組。四是兼容化。既包括整體業態的兼容也包括部分經營形式的兼容；既有內含性的兼容性也有外延性的兼容性。百貨商場開超市，超市引進專賣店，這是整體的兼容；開架自選是超級市場獨特的經營形式，但已被百貨店、便民店、倉儲商店廣泛應用。以一種業態為主，兼營其它業態，構成統一的商業集群則是外延性兼容的基本模式。五是合理化。零售業態不管是單體發展還是總體規模化發展，都要以適度經營為目標。因此，零售業態之間不僅存著合理比例，也要考慮總量平衡。營業麵積超出商業半徑所能承受能力，超量經營終歸要被市場所淘汰，對任何一種業態的存在都是威脅，必然導致過度競爭、市場無序。因此，總量控製、綜合平衡是各種業態生存的必要條件。