中國未來電視廣告呈現形式的可行性假設
文化傳播與教育
作者：張露
摘 要：2013年央視的蛇年春晚，驚喜之餘不外乎感動，31年來，春晚首次插播了公益廣告。而在春晚播出前後的相當長一段時間內，央視各頻道密集式播放了以“回家”係列為主的大量公益廣告。這是否可以看作是公益廣告準備占“山”為王的號角？假如商業廣告從此逐漸走向“衰落”，公益廣告實現一家獨大的主導統治，這個假設的可行性究竟在哪？本文將帶領讀者一起探索公益廣告“壓製”商業廣告的可行性未來。
關鍵詞：公益廣告；限廣令；蛇年春晚；植入式廣告；付費電視
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0155-02
一、引 言
2011年11月28日，國家廣電總局下發了《的補充規定》（簡稱“限廣令”），在這個補充規定裏，沒有一條是涉及公益廣告，公益廣告的播出仍按照原先管理辦法第三章第十六條規定的那樣執行：“播出機構每套節目每日公益廣告播出時長不得少於商業廣告時長的3%。其中，廣播電台在11︰00至13︰00之間、電視台在19︰00至21︰00之間，公益廣告播出的數量不得少於4條。[1]”實際上，這個補充規定的核心內容就一句話——禁止在電視劇中插播廣告。而受此規定衝擊最大的不言而喻是以播放商業廣告為主要盈利手段的全國各地電視台。在經過2012年一整年的實施執行後，這項規定也像業內人士估計的那樣讓全國各地電視台收益損失總計逾200億[2]，即使這樣，“限廣令”（實際針對商業廣告）仍然有條不紊地進行著。
2012年1月21日，公益廣告，作為國家理想的標杆，社會文明的旗幟，在商業廣告“受壓製”的環境下迎來了自己的發展波峰。中宣部、中央文明辦、中央外宣辦、工業和信息化部、國家工商總局、國家廣電總局、新聞出版總署七部委聯合發文，要求深入開展“講文明樹新風”公益廣告活動。規定央視綜合頻道每天播出“講文明樹新風”公益廣告不少於10次，其他專業頻道不少於15次。這次聯合發文，結合央視的帶頭示範作用，在全國掀起了一輪公益廣告的宣傳高潮。
時間很快來到了2013年2月9日，北京時間晚八點整中央電視台蛇年春節聯歡晚會準時而至。縱觀今年的春晚，除了向全國觀眾奉上了“年年歲歲花相似”般的饕餮盛餐外，更為中國的老百姓呈遞了一份感動——兩條公益廣告的播放。這是央視春晚31年來首次插播公益廣告，而在整個春晚節目過程中，除了零點報時時的冠名廣告外竟沒有出現一個顯性廣告或植入式廣告。而在此之前的一個多月裏，央視已經在其各個頻道播放了多支公益廣告，其中《爸爸的謊言篇》、《媽媽的等待篇》、《紅包篇》、《打包篇》以及春晚上插播的《遲來的新衣篇》共同構成了公益廣告“回家”係列，在社會上引起了巨大的轟動和熱烈的反響。
短短一年多的時間裏，從“限廣令”到“聯合發文”，從“聯合發文”到央視春晚的史無前例之舉，這些是否都在向我們傳達這樣一個訊息——公益廣告蓬勃發展地春天將伴隨開年的氣溫回升如期到來，商業廣告將為其讓路？我們是否可以假設，有一天中國的電視廣告中公益廣告將取代商業廣告來填補電視節目之間的空隙，商業廣告則安靜地呆在某個頻道過著“召之即來揮之即去”的日子。這樣的假設其實並非沒有可行性，下麵，我們就提前去感受一下公益廣告“壓製”商業廣告的可行性未來。