關係營銷把營銷活動看成是中小企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關係。關係營銷是20世紀90年代國際上新興的營銷戰略，是市場競爭日益激烈的新形勢下，幫助中小企業從顧客需求出發，打破傳統的以“市場占有率”為導向的營銷模式，建立起一種全新的以“顧客占有率”為導向的營銷模式。中小企業實施關係營銷，顧客不再僅僅是營銷的目標和對象，而是營銷的參與者，並且是啟動和控製營銷的決定者。顧客是中小企業最為重要的戰略資源，是中小企業利潤的源泉。
關係營銷理念是時代發展的產物，是應時而生的，關係營銷在企業的發展中起著重要的作用。實施關係營銷必須把握三大關鍵。
第一，關係營銷的基礎——鎖定顧客
在關係營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。隻有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。實施關係營銷，企業須在一般顧客中挑選關係營銷的對象。為此，要搜集顧客數據，建立顧客數據庫。顧客數據庫一般要收集和儲存以下信息：顧客的基本特征，包括職業、年齡、性別、收入、民族、習俗等；顧客尋求什麼樣的特性和利益；顧客的欲求是什麼，何時會有這種欲求等。數據庫要保證數據的可靠性、真實性與及時性。關係營銷的顧客是“選定的顧客”。
今日的顧客有更多的期待和更有趣的購物經驗，需要更多的服務、更多量身打造的產品，尤其需要得到更多的了解、關心與尊重。要想滿足顧客多樣化的需求，企業不僅必須掌握顧客的多種需求並追蹤顧客態度的變化，而且還得靠企業在提供服務中能為顧客帶來價值，當然這些價值也必須能被顧客感覺到。
企業要選擇的顧客，應當是能給企業帶來效益的顧客、能給企業最大啟發的顧客，他們能提出問題，促使企業不斷創新，完善產品和服務，更好地滿足更多顧客。企業可以通過適當方法從顧客數據庫中挑選出對企業有價值的“金牌顧客”和潛在“目標顧客群”。
第二，關係營銷的關鍵——維係顧客
維係顧客的秘訣在於與顧客建立一種有價值的永久關係。要讓顧客覺得若要與其他公司擁有同等的關係，必須耗費成本重新發展關係。企業與顧客長期合作交流，必須讓顧客從這種關係中受益，得到一種獨特的、附加的價值。這種價值不僅是價格上的，還包括禮儀上的、感情上的、服務上的特殊價值。如果一個企業能持續讓顧客對其購買的決定感到滿意，顧客就會對這個企業的產品和服務情有獨鍾，需要相關產品和服務時，就會首選該企業的產品或服務。要不斷地讓顧客有這樣的感覺：隻有購買這個品牌，隻有來這家商店，才會得到額外的價值，這是別的地方辦不到的。
企業要維係顧客還必須經常主動與顧客聯係，為顧客提供便利及反饋通道，鼓勵顧客回饋。美國有一家家具專賣店，在每位顧客接到運送到家的家具的當天，即使隻有一件，都會打電話給他們，隻是想聽聽顧客意見。搜集到的意見都會被一字一字地鍵入電腦化的資料庫當中，並存檔5年。在建檔的當天，這些意見會被上呈給高層主管過目。每天這些高層主管會讀到大約20頁整理出來的顧客的意見。維係顧客關係很重要的一點是要獎勵忠誠的顧客，讓顧客感覺到被重視。獎勵顧客忠誠需把焦點放在顧客需要上，讓顧客覺得確實得到好處，最好的酬謝是讓顧客有物超所值的感受。