1997年，西安古城熱線網（http：//www.xaonline.com）開辦，它依靠中國電信強大的網絡資源優勢，積極發揮自己的互聯網平台，在網站上開辟廣告，從而對陝西傳統媒體造成了巨大衝擊，成為陝西網絡廣告的先行者。
這個時期最具有代表性的是巨象廣告公司。巨象廣告審度西安媒介競爭現狀，毅然舉起“廣告量販”的大旗，大打價格戰，吸納廣告量。巨象在市場競爭中大膽出讓廣告代理費，以量取勝，年底在媒介那裏拿取高額度獎勵。這樣以來，《華商報》作為民營企業，政策靈活，給廣告代理公司讓利空間大，廣告公司當然更願意將客戶介紹到《華商報》，同時《華商報》又不斷搶奪征訂市場，強占終端讀者，擴大報紙發行量，提高廣告效果，形成良性循環。相對來講，《西安晚報》和《三秦都市報》製度較死，反應緩慢，政策呆板，逐漸被越來越多的廣告代理公司所冷落。
這個時期相繼崛起的廣告公司有：麥道廣告、眾智廣告、元中廣告、鼎展廣告、泰倫廣告、佳境廣告等。戶外方麵有：沙龍廣告、正遠廣告、三寶廣告、科藝美等。亞太、大廣、馬柯廣告似乎消失，利奧、南洋、世經逐漸淡出市場視野。廣告相關行業印刷出版業興盛，菲林輸出品牌迭出，像卡多美、經典等。一個典型的現象是，凡是這個時期崛起的廣告公司，無不與《華商報》或者電視台有著千絲萬縷的聯係，如果說此前廣告公司對於報紙或者電視還較少有依賴性的話，那麼這時大部分廣告公司已經離不開媒體，和媒體是唇齒相依，相依為命。
廣告業是一個依附性極強的行業。從大的範圍講，它依賴於地域經濟發展的水平和形態，沒有實業型的優質客戶，很難產生優秀的廣告公司。以商貿為主體經濟形態的城市，廣告業更多地倚重於區域媒介環境。陝西自上世紀90年代中期後，本地許多實業型企業如黃河電視、海燕電視、長嶺冰箱、太陽牌鍋巴、宴友思熟肉製品、西安啤酒等相繼凋零，城市的繁榮與發展主要靠旅遊和商貿。因此，陝西廣告業便呈現以媒介代理為主的行業特點。如果說前兩個階段的發展是取決於意識的大膽和技術（創意技能）的先進，那麼自1999年後，隨著湧進大批的人才以及大批人才的創業意識的覺醒，特別是隨著媒介競爭環境越過量變發生質變，陝西的廣告行業迎來了異常繁盛的發展階段。
這個階段的標誌性事件是《華商報》的迅速崛起和緊隨其後的報媒大戰。在超前的辦報理念和正確的辦報方針指引下，在合理而有效地針對競爭對手和廣告公司的代理政策下，《華商報》經過短短三年的艱難行進，終於在1998、1999年昂然挺胸成為西安報媒市場的領先者。隨著《華商報》的崛起，成就了一大批追隨華商的廣告代理公司。此一時期在陝西省、西安市注冊的廣告公司大大小小1000多家，廣告公司之間的競爭愈來愈激烈。一般的代理業務，同行之間不斷地壓價，讓出自己的代理費。作為平麵媒體代理公司的巨頭，巨象廣告公司提出“媒體量販”的概念，甚至於“零代理”，幾乎完全依靠年終媒介給自己的版麵獎勵。這樣以來，代理公司之間的競爭很快進入白熱化階段，大家為了在媒體那裏拿量，不惜一切代價平進平出，有的甚至於比正常的市場價格還低。殘酷的競爭結果便是大魚吃小魚，小魚吃蝦米，蝦米一命亡。市場的激烈競爭，促進了廣告業的繁榮發展。仔細觀察，會發現原來是另有原因。類似於巨象的“無畏”的做法，一些廣告公司根本毫發未損，雖然沒有巨象的代理總額大，但是他們活得比巨象還舒服，絕對利潤甚至還比其大。一個公開的秘密就是，這些公司每家手中都握有《華商報》或者《西安晚報》、《三秦都市報》的某一個行業的欄目。比如：鼎展的“為您服務”，盛嬰的“美容時尚”和“周末商業街”，太平洋的“教育”，海豚的“旅遊”，西宇的“房產信息”，雄獅的“房產”，比昂的“醫療信息”。這些廣告公司在自己所代理的行業內基本屬於壟斷經營，除了一般的大版麵商業廣告代理，這些小豆腐塊廣告為其帶來了源源不斷的利潤。
陝西的報業大戰，是2000年由《今早報》發起，接著《百姓生活報》、《西安商報》相繼卷入，與這些報紙合作並擁有其中主要欄目的一大批廣告公司也逐漸崛起。這個時期的西安廣告業，特別是對於報紙媒體代理來講，誰擁有欄目資源，誰就能立於不敗之地。可以說，這是一個“欄目代理”的時代。
電視廣告領域，陝西電視台雖然還落後於西安電視台，但已經逐漸顯現出英雄本色，主持人出身的張曉出任廣告部主任後，雄心大，辦法多，業務開展得有聲有色。
這時的廣告公司基本分五種類型：以麥道廣告為代表的致力於專業創意的綜合性服務公司；以巨象為代表的媒介代理服務公司；以沙龍為代表的戶外廣告傳媒廣告公司；還有一部分主要從事房地產策劃代理服務的專業廣告公司；其餘的是從事公關、展覽服務的禮儀公關廣告公司。這個時期，由於政府政策的寬鬆，加之醫療、藥品、保健品行業初盛，所以廣告市場比較發達，容量相對較大，能夠支撐起龐大的媒體市場需求。這一時期可以說是陝西平麵媒體的戰國時代，平麵媒介的競爭堪稱慘烈，發行大戰幾近於白刃。
三、媒體多元時代（2001-2006年）
激烈的競爭客觀上促進傳統媒體實力的加強和擴張，但無法阻止新媒體對傳統媒體的衝擊。2001年至2004年，我國大規模推行的媒體機構體製改革，促進了媒體從事業單位向企業運營的過渡；經過2005年的發展，媒體行業內部的競爭已經非常激烈；2006年，傳統媒體基本進入產業化階段，市場激烈的競爭使得不少媒體開始更充分地運用市場的手段生存和發展。這種激烈的競爭在客觀上促進了媒體特別是傳統地方媒體的實力擴張，並尋找自己的發展點。
陝西的廣告業在這樣的大背景下，也在發生著變化。從此新一輪媒體大戰鼓角爭鳴，開始了媒體多元時代。
這一時期，報刊、廣播、電視三大傳統媒體經曆了前所未有的挑戰，廣告業不斷洗牌，發生著不同變化。許多報刊、廣播、電視經曆20年的高歌猛進之後，趨於平緩。廣告增長率從持續了20年的高位上慢慢滑坡。與此同時，陝西電視台、《華商報》的廣告業績卻一路飆升。以網絡為代表的新興媒體的發展，使得媒體環境和格局發生變化。在這場媒體變局中，傳統媒體的強勢地位從根本上被動搖。如在全國2001年媒介單位廣告營業額前100名排序中，陝西電視台廣告中心、西安日報社廣告部、西安電視台廣告中心、《華商報》榜上有名。但到2005年時，有的就難尋蹤跡了。陝西電視台廣告中心，2000年營業額是16020萬元，在全國媒介單位廣告營業額前100名排序中位列45位；2001年，營業額為17600萬，排名43位，比上年營業額增長9.86%；2002年，營業額為23000萬，排名38位，比上年增長30.68%；到2005年，營業額為47000萬，排名36位。西安日報社廣告部，2001年營業額13400萬，全國前100名排名61位，比上年營業額下降5.1%；2002年，營業額為13000萬，全國前100名排名65位，比上年營業額下降2.99%；到2005年，全國前100名就不見其名。《華商報》2001年廣告營業額為22000萬，全國前100名排名第35位；2002年，營業額為30300萬，全國前100名排名第31位，比上年營業額增長37.73%；到2005年，營業額增至50400萬，全國前100名排名第28位。西安電視台廣告中心，2001年廣告營業額為11500萬，全國前100名排名第69位；2002年，廣告營業額為10563萬，全國前100名排名第82位，比上年下降8.15%；到了2005年，則榜上無名。
這一時期，傳統媒體鞏固和擴大自己的勢力範圍並迅速與網絡聯合。而新興媒體更是跑馬圈地，占領各自領域和市場。公交動屏廣告、樓宇電視廣告、電梯電視廣告、手機廣告，特別是網絡廣告有了長足發展。
網絡這個被喻為繼報紙、廣播、電視以後的第四媒體，以其快速、高效的優勢將信息傳遞到了一個全新的境界，同時也為企業創造出前所未有的商機。網絡的成熟與發展，為廣告提供了一個強有力的、影響遍及全球的載體。它超越地域、疆界、時空的限製，使商品的品牌傳播全球化。