客戶忠誠度：洗牌年代
卷首語
最近看到某運營商的客戶忠誠度指數的構成，一共有兩個客戶調查問題構成，其一是品牌認知，其二為性價比。
客戶忠誠度這樣一個複雜而重要的測量僅用以上兩個指標製作成問卷，根據客戶打分得出結論，我以為無法準確地得到合適答案，基本不能反映問題的本質。客戶給一個品牌高分，但可能由於各種原因，不會長久使用該品牌下的任何產品是常見現象。性價比好的產品和忠誠度的關係就更不明確了，性價比好完全可能是產品價格特別低廉而帶來的結果，一旦價格上浮或者某些“性能”不再適合客戶的需要，客戶沒有理由再和企業保持長期的合作關係。企業在年度調查前搞個活動大降價，讓客戶覺得性價比高，和客戶是否願意長期為該企業產品掏腰包並沒有特定關係。
實際上我上麵提到的這家運營商本身由於各種原因而存在許多忠誠客戶，在網絡製式不給力、終端廠商提供少的客觀情況下，許多客戶即使使用其競爭對手相對優秀的3G網絡，也同時會不厭其煩隨身攜帶兩部手機。但我們看不到連續的創新的客戶維係舉措，企業把精力放在用單純物質手段捆綁住低端用戶上，於是拎著大桶食用油或其他因承諾消費而返還幾乎同等價值之日用品從運營商門店出來成為中國電信業的一道風景線。
客戶忠誠度的構成遠不會由一兩個指標就可以測定。從理念上來說，信任毫無疑問會占據一席之地，而企業對客戶清晰的承諾和對承諾的認真兌現必然是客戶信任的重要來源。我覺得中國企業最缺乏的往往是這個方麵，以至客戶往往覺得無商不精、無企業不忽悠。而企業對客戶也缺乏長期關係維護的視野和誠意。就拿生日問候來說，現在係統自動化非常便利，但許多大企業還是做不到，有些即使做到了也往往是單純發個係統短信，我常常收到發錯日子的。
忠誠度的實現在大多數情況下需要借助忠誠度計劃來實現，忠誠度計劃不僅僅是通過積分等形式獎勵回饋長期客戶——這對比較看重“實惠”的中國客戶的確有效——也是通過特定渠道和客戶保持持續接觸互動、增加客戶的心靈認知和交互習慣的重要方式。本周在拉斯維加斯的威斯汀酒店辦理入住，發覺給客戶可以積累積分的選項又多了幾項。櫃台接待先問我是否選擇不要早餐可以計入多少積分，然後又給選擇為不需要打掃房間給以折算成多少積分計入。盡管我個人既想吃全套早餐，又不願意晚上回來繼續睡淩亂的房間，但覺得給客戶更多這樣的選擇無論對企業還是客人都是有意義的事，會通過頻繁的互動機會讓客戶對忠誠度計劃的價值有更多感受。
在產品選擇的掌控更多轉向消費者側的新客企關係時代，客戶忠誠度指數在許多行業和品牌呈現下滑的趨勢。福布斯雜誌曾經列舉了超市中許多常見品類的客戶忠誠過去幾年的明顯下降，其中包括洗滌劑，麵巾紙，漱口水等，同時許多企業和產品的卓越創新又可以製造大量癡迷粉絲和期待購買。這是一個洗牌的時代，客戶忠誠度的開拓值得重新思考和梳理。