營銷製勝
影視教育
作者：石壯
[摘要] 電影《畫皮II》在2012年暑期創造了華語片在內地上映的最高票房紀錄，取得如此票房成功是與影片營銷策劃團隊的努力分不開的，作為一部單純的商業大片，《畫皮II》取得驚人票房和成功的背後更多是注重科學合理的票房營銷的結果。或許，《畫皮II》的成功對國產電影來說更大的意義是如何從中學到票房營銷的精髓。
[關鍵詞] 票房營銷 《畫皮II》
2012年6月28日，投資1.2億人民幣，由陳國富監製、烏爾善導演的電影《畫皮Ⅱ》在全國大規模上映，該影片一上映票房便勢如破竹，一舉創下多個華語片紀錄：零點場600萬元，首日7100萬，單日9000萬，首周2.993億，最快過2億——3天，最快過3億——4天，最快過4億——7天，最快過5億——11天，最快過6億——17天，目前為止，超越薑文的《讓子彈飛》創造華語片新的最高票房紀錄7.16億（截止2012年7月29日）。更值得一提的是，該片的票房表現放置於全球也是可圈可點的。上映首周在全球票房排行榜上排第四位，僅在《超凡蜘蛛俠》、《泰迪熊》和《冰河時代4》三部好萊塢電影之後。與此同時，影片在香港上映首日收獲78萬港幣，首周末進賬416萬，在新加坡、馬來西亞、澳大利亞、新西蘭等地區也同樣刷新了華語片票房紀錄。雖然，影片的藝術質量受到了諸多影評人和業內專家的口誅筆伐，但其票房上的成功卻是毋庸置疑的，在票房成功的諸多偶然和必然中，《畫皮2》作為一部商業影片的操作經驗是最值得認真審視和解讀的。
“電影票房營銷指的是研究與提升影片票房有關的商業活動及其規律性的科學，它以市場為對象，研究影片及其服務價值如何從電影企業轉移到目標科學的全部過程，即通過調研、識別和開發目前尚未滿足的觀影需求和欲望，估量與確定影片市場容需求量的大小，選擇本企業能最好為之服務的目標市場，並創造、計劃和執行適當的影片內容、服務、票價、檔期、促銷、發行和放映策略，以便為目標市場服務，滿足觀眾需要，同時提高電影企業的票房收益。”①從這個定義出發，下麵，將對電影《畫皮II》在票房上的營銷做出分析。
一、精準的影片策劃定位
2008年《畫皮》以2.3億的高票房高收益成為當年度電影市場的一個奇跡，續集《畫皮II》的拍攝自然也便被提上了議事日程，好萊塢各大公司都有成功的係列電影，但國內卻鮮有成功的案例，《畫皮II》把更多的精力運用在學習先進經驗和吸取失敗教訓上，進而體現在精準的影片策劃定位上。
注重故事
前作《畫皮》的成功在於開創了國產魔幻電影的先河，並巧妙地借助聊齋原著的皮囊講述了“正室鬥狐妖小三”的故事，故事雖說不上十分精彩，但在一眾不注重故事、形式大於內容的同類國產大片的陪襯下，《畫皮II》啟用著名編劇冉平和冉甲男這對父女組合卻顯得頗顯誠意，而影片的宣傳營銷團隊在影片的宣傳階段也始終不忘向觀眾宣傳這一點。現今，講好故事已經成為電影觀眾的最低要求底線，講好故事也成為博取觀眾好感和口碑的重要決定因素。因此《畫皮2》自劇本創作伊始，就明確了將其作為前一部《畫皮》的延續，並加重對劇本的打磨，片方做了一個市場調查後發現選擇“皮相”還是“內心”哪個更重要這一主題能引起觀眾共鳴，而且契合“畫皮”不能離開“皮”的概念，於是便確定了《畫皮II》兩次換皮一次換心的故事。雖然最後影片因為剪輯等問題使得影片的故事節奏稍顯拖遝和平淡，被觀眾詬病，但涉及皮相和內心的“整容”的故事主題還是引起了相當一部分觀眾的共鳴並引發了話題討論，為增添影片票房貢獻了力量。
視效升級
在盜版難以遏製、網絡前所未有普及的時代，電影吸引觀眾進入電影院的法寶更多的是體現在它超乎尋常的視聽效果，這也是世界範圍內電影的發展趨勢。與好萊塢大片無與倫比精彩的視聽效果相比，國產電影的視聽效果似乎是不值一提。但《畫皮II》卻在視效方麵做足了功課。首先，邀請曾經設計出遊戲《最終幻想》等作品的日本概念藝術家天野喜孝為影片繪製了大量概念圖。這種做法在中國電影的創作中非常少見，概念圖的敲定為影片的視效奠定了風格氣質，它能讓參與電影的創作人員對電影最終的成像畫麵有一個相對清晰的預想，並朝著這個預想努力。可以說，概念圖在電影整個製作過程和搭建視覺係統發揮方麵起著至關重要的統領性作用。另外影片導演烏爾善早年曾專職於廣告片拍攝，對畫麵的表現力有著精益求精的要求，而其對畫麵的掌控能力在其電影處女作《刀見笑》中已初露鋒芒。這些使《畫皮II》出色視效的完成有了一定程度的保證。另外在製作影片過程中，為了實現“東方新魔幻電影”的定位，《畫皮Ⅱ》使用了大量特效技術，並專門建立了一個特效工作室，采購大量的特效化妝原料。據統計，影片中的特效鏡頭多達1600多個，而且這些鏡頭在開拍之前全部做了分鏡頭。為了讓片中自然景觀與影片整體視效氣質契合，雖然僅僅是簡短的一兩場戲，導演也堅持帶領劇組轉戰內蒙、西藏去采集當地最壯美瑰麗的自然風光作為場景。以上的種種努力使得《畫皮II》的視效奢華絢麗而又極具魔幻風格，比之前作《畫皮》有了全麵的升級，並受到觀眾的肯定。