行業觀察
一張電影票9.9元或19.9元，電影在線售票低價戰再度卷土重來。花19.9元看一部電影，是最便宜的休閑娛樂方式，也吸引了更多觀眾走進影院。然而，業內人士冷靜指出，電商低價票雖然帶動了市場人氣，提升了影院上座率，但火爆的背後也隱患重重，讓整個電影市場亂了分寸。
9.9元低價打亂影院經營
百度和阿裏巴巴大打價格戰，3.8元的電影票促銷，掀起電商爭奪在線售票市場一輪又一輪的高潮。今年更是電商角逐之地，一張原本最低票價30元的電影票，觀眾僅花9.9元就能買到，其中的差價由電商和片方補貼。
多部春節熱映電影，均參與了電商平台的低價活動。貓眼網推出19.9元的低價票，大眾點評網更是以9.9元博得關注度，格瓦拉、蜘蛛網等電影線上售票平台也紛紛推出低價票活動。在線電影售票平台短時間內集聚了大量用戶，也吸引更多觀眾選擇用手機客戶端購票。
觀眾買到超低價的電影票，影院的上座率提高，電商願意為差價買單，貌似皆大歡喜。不過，華星影城中關村店經理劉暉卻高興不起來，“電商瘋狂的低價票活動屬於不正當競爭，實際上是變相的團購形式。”他認為，這種混亂的低價格戰，短時間內能提升客戶量，看起來很繁榮，但打亂了影院的正常經營，對整個電影市場的發展不是好事。
吸走會員，排片被“綁架”
新影聯華誼兄弟影城副經理王寧最近走訪了京城多家排名靠前的影院，他發現大家有一個同感，就是從去年聖誕節以來，觀眾在影院前台買票的越來越少，但影院的上座率沒有下降，觀眾都去電商那裏買票了。影院票房收入沒受影響，受影響的是飲品和零食售賣，因為觀眾直接進影廳，不大買零食了。
更糟的是，由於電商的價格超低，影院會員製開始變得毫無吸引力，可能引發會員退卡的風潮，他們也去電商那兒買票了。“影院掛牌的票價好像挺高，其實現在購票方式很多，會員、團購價都有，價格綜合下來，北京平均票價也就三四十元左右。”王寧說，但由於電商的票價過低，觀眾並不在乎誰補貼，隻會質疑影院的票價，影院的誠信就受到影響。
明知觀眾跑到電商那裏去了，影院卻不得不與貓眼、格瓦拉這些電商合作。這幾年影院建設發展太快，彼此之間競爭更激烈，新開的影城不跟電商合作，票房成績就不行。但一旦合作，影院很可能被電商“綁架”。
“跟電商合作，電商就會要求影院首日包多少票、排多少場次，對其他片子就不公平。”劉暉說，影院很容易被電商牽著鼻子走。
影院經理憂心忡忡，認為目前電商的低票價違背市場規律，全靠巨額補貼運行，這樣的補貼完全是燒錢，到底能走多遠，還是個未知數。“電商為了炒熱自己的市場，不惜砸重金。不過就算有風投，能燒五年十年，但票價一直這麼低，片方分不到錢，整個電影產業怎麼辦？”王寧說，觀眾習慣了低票價，到時影院想再漲回來就難了。
電商燒錢搶地盤還會持續
院線本身的製度缺陷，也促成電商“侵入”。中國現有三十多條院線，隻有萬達完全是直營院線，其他院線如上海聯和、中影星美旗下大多是加盟影院，影院過於分散。“影院要看長遠，要限製跟電商合作，應該隻把非黃金時段拿給它們。”王寧說，影院也要有自己的在線售票平台，不能太被動。但不少影院經理悲觀地認為，除非各個影院聯合起來，否則，自身技術力量不夠，沒辦法對抗電商。
電商推出如此低的票價，是誰“仗義”為觀眾買了單？業內人士透露，有票房炸彈相兒的大片在談判中往往更強勢，這類影片的補貼主要靠電商出錢。而稍弱一點的片子，片方自己也會撥出一部分預算，等於花錢做廣告，用於跟電商合作搞預售。像貓眼給票價補貼，也絕非當冤大頭，每賣一張票，就新增一個注冊會員。培養了海量用戶，電商再開展其他業務就不難了。
“電商不會甘於做打工者，而要插手整個電影產業鏈。”業內人士分析，在線售票使得電影發行、宣傳和售票合為一體，省去了鋪硬廣告等傳統發行環節。以前一部電影要做發行，會交給幾大發行公司操辦，但今後可能直接給電商發行。
“要是一家電商做大了，就可以做自己的電影發行渠道，可以跟片方談合作，也可以跟影院談場次，從中獲得票房分成或宣發費。”王寧說，將來片方都有可能受製於電商。
眼下線上售票是發展趨勢，在電影發行方麵，格瓦拉、美團、貓眼等線上售票已有40億元左右的規模，約占20%的總市場份額。格瓦拉副總裁顧瑩估算，線上售票未來三年還將高速發展，有望達到50%以上的市場份額。這意味著傳統院線的銷售額不久將被在線購票所超越，未來影院可能不再設賣票窗口。隻是目前各家電商還在搶地盤，還沒有出現一家獨大，燒錢仍會持續一段時間。
（完）