王曉菊戎愛軍
伴隨著黃河出版傳媒集團成立慶典的爆竹聲，寧夏出版業的發展有了一個新的轉折點。圖書出版作為集團主業如何乘勢而上，寧夏黃河書刊發行有限公司如何以新的麵貌為提升出版力而發揮動力引擎作用，成為我們思考論證並強力實踐的重要課題。
一
要確定集團化之後的圖書發行的新定位與新目標，建立起與之配套的科學有效的發行機製與管理體係，首先要從宏觀與微觀兩個方麵，理性認知出版發行現狀以及存在的問題，這是有的放矢，布局發行工作的重要前提。
從宏觀角度看，我國圖書發行市場始終存在的結構性矛盾是：
壟斷與過度分散性競爭並存。應該說這是我國圖書發行市場在特定市場環境中由“行政”使然的兩種現象。在圖書市場分割中，各省級新華書店在當地政府支持下，都建立了在本省內相對完整的圖書發行體係，從而壟斷了本省圖書市場。從局部看是壟斷的，從全國範圍看，則形成了過度分散的競爭局麵。另一方麵，各省級新華書店在行政依附關係下占據了壟斷地位，造成異地市場的高進入壁壘，自身缺乏競爭壓力，沒有成為真正的自主決策、自擔風險的市場主體，因而難以靠較高的市場效率形成客觀上的“市場壁壘”，給眾多個體、集體圖書發行商留下了一塊較大的可贏利市場，從而形成分散競爭。另外，從圖書發行行業的現狀看，新華書店擁有教材的獨家發行權，教材發行占各省級新華書店銷售總額的50%～90%，從教材發行的角度看是壟斷的；而靠市場取勝的一般圖書所占市場份額更少，市場集中度更低，從一般圖書的發行看是過度分散性競爭。
由此可見，我國圖書發行市場分散、資源配置效率低、市場績效差是業內不爭的事實。為此，一些大的出版集團已成功實施跨區域、跨地區合作，以謀求強強聯手、優勢互補、資源共享和雙贏發展。如鳳凰出版集團所屬的省新華書店集團公司，繼2007年6月成功完成對海南省新華書店集團公司的戰略重組後，2008年7月又與陝西新華發行集團簽訂《戰略合作意向書》，這些以資本為紐帶的戰略合作，正在以局域性的規模擴張逐漸改寫著中國圖書發行業的原有版圖。而相比之下，出版實力薄弱、發行渠道脆弱的中小出版集團的圖書發行空間則被進一步擠壓，競爭更加殘酷。
從微觀角度審視。自八十年代全國出版社開始自辦圖書發行後，寧夏人民出版社也在全國建立起了自己的發行渠道，以片區管理的方式經營著本版圖書的發行運作。但是，受限於本版圖書出版的結構性矛盾，長期以來，以AB卷為主軸的教輔發行幾乎涵蓋了寧夏圖書發行的全部內容。進入新世紀後，尤其是近幾年，隨著寧夏出版對圖書市場化、品牌化建設的重視和不斷努力，逐漸構建起以回族文化和回族曆史、紅色文化、西夏曆史文化為主要特色，以學術人文精品和大眾精品類圖書為新的品牌，主旋律圖書和暢銷書出版逐步打入全國圖書市場，國際版權貿易嶄露生機的圖書出版與發行格局。截至2008年年底，我社一般圖書的發貨碼洋最高時曾達到1656萬，發貨品種300種，回款實洋逐年提高，2009年達到605萬元。從而使本版圖書的利潤率在出版總利潤中的比重不斷增大。但是，要適應集團做大做強的發展要求，發行公司目前存在的問題也是顯而易見的，其中最為致命的一點即：市場身份的嚴重缺失。其主要表現為：
1．發行成本居高不下。
這包括人工成本和物流營運成本兩個方麵。改製後的集團發行公司所承擔的仍然是剝離了教材教輔圖書外的一般圖書的發行任務。但要真正實現現代企業製度下的自負盈虧，改變人浮於事的人員配置現狀實為當務之急。而出版規模小，缺乏具有市場衝擊力的圖書產品線，則是造成難以與大的物流營運商達成合作意向的瓶頸；加之我社倉儲物流缺乏科學化管理，雖有製度流程卻缺乏監管，工作環境相對艱苦而缺乏激勵，也是造成工作效率低下、勞動成本高的原因所在。
2．圖書營銷理念滯後。
圖書營銷學告訴我們，圖書市場營銷是眾多產品進行市場營銷的一個分支。圖書營銷，是指圖書出版發行企業引導圖書商品和勞務從生產者流向消費者所實施的一係列經營運作的商務活動過程，這一活動過程是由圖書引起的，並以開發滿足讀者需求為軸心開展的。
的確，時至今日，現代出版的競爭早已不是一城一池的爭奪與拚搶，而是全新的出版理念、獨特的營銷策略、廣泛的市場營銷網絡，連同深厚的文化前景的全麵抗衡。然而，由於計劃經濟下的圖書出版、發行模式慣性運作等曆史原因，寧版圖書發行也存在著諸多理論與實踐上的誤區。其中最突出的一點是：簡單地認為“圖書營銷”即“圖書發行”這一詞彙的轉換。從而在理念上將圖書營銷局限於圖書發行（銷售）這一孤立的環節，使“營銷”變成了圖書銷售部門一家的事情。同時，還有更多的人則將圖書營銷理解為圖書推銷和廣告，其實，從圖書市場營銷的觀點來說，圖書推銷和廣告也隻是營銷眾多功能中的兩項功能。