愛瑪仕集團的財務故事
品牌的財務故事（19）
作者：談多嬌 李同希
一、愛瑪仕的品牌故事
全球領先的市場調研公司華通明略（Millward Brown Optimor）公布的2013年BrandZ全球品牌百強排行榜顯示，法國最知名的皮革手袋品牌愛瑪仕（Hermes）在奢侈品牌中排名第二，價值191億美元。
1837年，法國人Thierry Hermes創立了他的馬具製造公司，為馬匹製造項圈。此後這個由馬具製造發家的家族企業在世界潮流日新月異的情況下積極應對，不僅沒有被淘汰，還推出皮件係列箱包、服裝、飾品，開拓了愛瑪仕全新的發展領域，使愛瑪仕集團經曆了脫胎換骨般的成長，確立了獨樹一幟的風格。
愛瑪仕一貫堅持做到所有的產品至精至美、無可挑剔。愛瑪仕的產品被稱為思想深邃、品位高尚、內涵豐富、工藝精湛的藝術品。大多數產品係全手工精心打造成的精品，在快節奏的現代生活中，能讓人重返傳統優雅的懷抱。目前，愛瑪仕旗下共有十七個產品係列：皮革、絲巾、領帶、男女時裝、香水、腕表、文儀精品、鞋類、配飾、馬具用品、家居生活、餐具及珠寶首飾等；業務可歸納為三大範疇：皮具產品、手表及香水。
在高檔品牌紛紛割價傾銷之際，愛瑪仕專賣店內昂貴的手袋價格依然不變，顧客的熱忱也依然不變。愛瑪仕就這樣一直秉承著超凡卓越、低調奢華的設計理念和千萬優雅之極的傳統典範。為了對比金融危機前後奢侈品市場的變化，本文研究的樣本期間為2007年1月1日至2012年12月31日。
二、愛瑪仕集團的財務報表分析
（一）內生性增長方式
2007年1月1日至2012年12月31日期間，愛瑪仕集團的總資產規模一直在穩定、穩健地增長。愛瑪仕始終按照自己的步調穩紮穩打，與其他同業競爭者不同，沒有頻繁地收購和產品授權，也未在短期內為提高盈收而盲目擴張。目前，眾多奢侈品牌都不斷出招，在“高端形象”與“商業利潤”之間權衡輕重。至今仍由家族控股的愛瑪仕不以快速擴張求發展，而是潛心修煉內功。愛瑪仕的經營哲學就是永遠堅持獨立經營，不盲目收購擴張。不追求做大，隻想做得更好。截至2012年12月31日，愛瑪仕集團賬麵資產也隻有34億歐元。愛瑪仕提出，產品要經過消費者親自觸摸、嗅聞、鑒賞，擁有著個人氣質的浸潤，才會有生命。愛瑪仕采取內生性增長方式，一方麵堅守文化底蘊及工藝品質的品牌DNA，另一方麵加強對供應鏈上各環節的控製力，確保其在消費者心中和業內的“頂級奢侈品牌”地位。
愛瑪仕堅守高端定位、不盲目擴張的內生性增長方式給今天擴張過度的奢侈品同行們提供了一個學習樣板。在本文的六年研究樣本期間內，愛瑪仕銷售收入擴大了2.1倍，淨利潤擴大了2.5倍，淨利潤率從2007年的18%逐年上升到2012年的22%左右，提升超過4個百分點，這是奢侈品同業者可望不可及的。同時，始終如一地秉承“等待式”的營銷方式也為愛瑪仕鎖定了高端客戶，並免受金融海嘯的衝擊。即便是2008年，眾奢侈品公司股價紛紛縮水，愛瑪仕的股價仍保持了25%的漲幅，成為行業內的領跑者，並成功跑贏了標準普爾500指標，還成為彭博歐洲時尚指數成分股中唯一上漲的股票。盡管從20世紀末開始新奢侈品主義大行其道，許多品牌推出低價的下屬品牌或副線產品，向下層市場拓展目標消費群，但愛瑪仕不為所動，始終堅持不打折、不降價的宗旨。當經濟危機時期新奢侈主義的消費主力中產階級開始捂緊錢包時，愛瑪仕這種更加高端的定位幫助它在一定程度上弱化了經濟危機的衝擊。
從現金流量表上看，樣本期間內愛瑪仕集團的現金及現金等價物為5至7億歐元，隻有在2011年底突破了10億歐元的水平。由於對內生性增長方式的堅守，愛瑪仕集團不會動輒支出巨額資金進行收購擴張，也不會像其他的奢侈品同行那樣保持大量的現金儲備。
（二）家族的絕對控股
本文研究樣本期間愛瑪仕集團的流動比率皆高於2，扣除存貨後計算的速動比率為1.5左右。由於愛瑪仕集團采取內生性增長方式，永遠堅持獨立經營，不盲目收購擴張，因此賬上無大筆債務，樣本期間內其資產負債率穩定控製在30%以下，而且所有的債務中，流動負債占比超過80%。雖然愛瑪仕集團不收購擴張，但也無法逃避奢侈品行業兼並收購大戰的侵襲。自2010年開始，酩悅·軒尼詩—路易·威登集團（LVMH）集團與愛瑪仕之間收購與反收購的硝煙頻起，屢戰屢勝的LVMH卻失手於與愛瑪仕的交戰。愛瑪仕拒絕被“捕獵”的一個重要砝碼是其家族控製權，愛瑪仕家族控製了公司75%的股權。即便在2013年8月LVMH集團持有的愛瑪仕股份達23.1%，市值高達57億歐元，也不會動搖愛瑪仕家族的控股權，其創始家族的成員即使是在變成少數股東以後也可保留決策權，而且1993年愛瑪仕上市時股東協議就明確鎖定了家族成員持有的大部分股份。此外，愛瑪仕還組建了一個隻能由家族成員參加的特別委員會來任命CEO和否決敵意收購要約，其股東大會還為了攤薄股權而通過決議將股票一拆為三，為防備反收購作好“毒丸”計劃。公司注重隨時與所有家族成員溝通和分享家族事業的點滴進展，熟悉、親切、自豪乃至認同的感情紐帶自然把股東和公司牢牢地黏在了一起。