論廣告中兩性角色與性別迷思
學術論壇
作者：黃璜
一、一般廣告中男女性角色
廣告中的男女性角色似乎被定型化了。從整個商業體係上來看，由於經濟能力的相對弱勢，女性總是被視為次要消費者，即使商品目標設定在女性，也多是在強化既有的性別角色。例如電視廣告中的女性化妝品廣告和內衣廣告，所傳達給我們的信息中就一直隱含著 “物化的女性”這一意識形態。
作為廣告的商品代言人，男性與女性擔任商品代表的人數相當，但是黃金時段（19：00至21：00）的商品代表幾乎由男性掌握，女性隻有在女性化妝品和特殊生活用品中才是代言人。
這些男/女性在廣告中所代表的角色和所從事的工作，往往就是對照著現實生活中性別與職業的現況所設定的。同時這些也是一般人腦中的固有印象，覺得某些工作就應該是由男/女性去從事，這和他/她“與生俱來”的能力有關，而不是從其個人特質出發。那什麼是他/她“與生俱來”的能力呢？其答案就得去社會大眾對性別的成見裏去尋找了。
二、汽車廣告中的兩性角色及性別迷思
作為在廣告受眾的研究中，當廣告受眾同意並認同廣告中人物所處的地位或扮演的角色時，就可能采取主流的意識形態來解讀廣告文本意涵，而這種認同的產生基礎則根植於社會上的階級、性別等觀念。
對汽車廣告中的兩性角色進行分析和比較，可以發現，其中男女性角色特點還是比較明顯和刻板化的。
（一）作為權力核心的男性
在汽車廣告角色的歸納上，從廣告的腳本中可以發現，汽車廣告創意者一般把男性塑造成兩種形象：一是事業成功的白領階層，二是重視親子關係的父親角色，兩種角色有時也會重疊。前者常穿著西裝，作為一種公共領域中象征成功與權威的穿著。而鏡頭也往往喜歡通過對其臉部或手部的特寫來強調他的氣質，如臉部嚴肅專注的神情，等等。而後者的角色，即男性的家庭形象，則千篇一律地是一個關愛子女的好爸爸、愛護妻子的好丈夫，受到家人信賴，是家庭關係中的權力核心。
（二）以依附形象現身的女性
汽車中的女性角色在這樣的脈絡下，往往隻能以依附的形象現身。
在公共空間領域中出現的女性，往往是舉止優雅麵容嬌好的女子，廣告利用她們來對男性的成就予以肯定。雖然她們同樣在公共空間中現身，但鏡頭的焦點以其容貌展示為主。她們所呈現的外在樣貌成了其在此廣告中的價值所在，成為表征上的裝飾性物，甚至被物化為可販賣的商品；在取材為家庭親情訴求的廣告裏，女性最常扮演的角色就是妻子和母親，懷孕生產、分享先生的事業成就、成為家庭夢想的見證人等等。由於她們本身沒有推介產品，所以使得她們淪為一種從屬於該場所的角色，或者說是裝飾性的客體。
（三）案例分析
下麵就以奔馳廣告為例，來分析兩性角色以及其隱含的性別迷思。
Mercedes——奔馳 真情流露篇
1.廣告劇情描述
在學生舞會上，男孩滿足地與另一女孩相擁跳舞，臉上露出幸福的表情，仿佛享受著這一刻的感動。
在畢業的當天，幾個穿著學士服的男女在校園狂歡，他們揮舞著學士帽，為自己的學生時代做出瘋狂的告別式。
在電梯裏，女人將男人的手移向自己的小腹，男人臉上先是一陣錯愕，當他看著妻子微笑的臉時，才會意過來，也露出笑容，那是初為人父的喜悅與感動。