拚品牌時代來了
專欄
作者：俞興
《定位》是定位理論的開山之作。作者艾·裏斯、傑克·特勞特係統闡述了定位理論的基本要素，指出品牌的終極目的在於奪取顧客心智資源。
品牌時代已經來臨，強大的品牌使得企業擁有競爭優勢，品牌間的競爭並不發生在市場，而是發生在潛在顧客的心智中，隻有通過清晰的差異化定位，將品牌植入顧客心智，才能建立起強大的品牌優勢；定位思想的本質在於把認知而非真理當成現實來接受，然後重構這些認知，並在顧客心智中建立想要的“位置”。
心智難以改變，首先進入顧客心智的品牌擁有巨大的優勢，成為第一勝過做得更好；模仿無法生存，在已有領導品牌的品類中生存下來的方法不是比領導品牌更好，而是與領導品牌不同；在噪音日益增加的時代，簡化信息才能切入顧客心智，品牌延伸使定位模糊，這是心智資源喪失的開始。
定位不同，戰略不同
《商戰》是定位係列書籍中另一本廣為流傳的著作。基於對戰爭基本原則的理解，給出了企業處於不同行業地位時應采取的戰略措施。
商戰不在市場中展開，而在顧客心智中展開。商業的本質並非是服務顧客，而是擊敗競爭對手，占領顧客心智，滿足顧客需求隻是商業競爭的手段和結果。兵力原則指出大公司擁有更多的資源，能夠發揮兵力優勢，擊敗小公司；防禦優勢原則指出奇襲會產生摩擦、進攻需要準備時間，防禦的一方更有優勢。炫邁口香糖在原本被綠箭壟斷的細分市場裏，主要得益於定位於“味道持久”的內在特點，在外在包裝上與明顯區別於品類的領導者，（品規為方盒包裝），且在渠道戰上集中火力於KA渠道的收銀台，最終搶得15%的份額，就是典型的利用定位優勢獲取生存空間的例子。
市場領導者應采用防禦戰，最佳的防禦就是攻擊自己，推動產品更新換代，使競爭對手疲於應對，在麵對強大進攻時，要抓住時機，在進攻者尚未站穩腳跟時迅速行動，通過複製對手並加大宣傳力度等方式攔截進攻者；第二梯隊的公司應采用進攻戰，用心研究領導者而非其他弱小的競爭對手，在領導者的強勢中尋找其固有的弱點，向這一弱點發動攻擊；第三梯隊的公司應采用側翼戰，細分市場，創造新品類，充分運用戰術奇襲，在細分市場取得領先後，繼續進攻至關重要；更低級別的公司應采用遊擊戰，找到一個小得足以守得住的細分市場，保持簡單的組織形式，避免過多摩擦，一旦有失敗跡象，隨時準備撤退。
領導者的戰法如寶潔，四大品牌各自占據一方細分領域，用類似內部競爭的天羅地網防範對手進攻。而清揚，作為聯合利華旗下的新銳品牌，成功地在紅海中切割出一個“男士去屑”市場，贏得一片天地，而它的對標海飛絲是不分男女的。如果後者不打側翼戰，而是全麵開工，估計結果是事倍功半的。
商戰戰略應從市場一線發展出來，優秀的戰略能夠容忍平庸的戰術，依賴於出色戰術的戰略往往會失敗。
品牌打造有其客觀規律
《品牌的起源》一書代表了定位理論的最新進展。充分論證了分化才是趨勢所在，品牌打造依賴於開發新品類，而分化趨勢決定了新品類會不斷出現，這是品牌打造的根基。
商業發展的動力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一品類的代表；消費者以品類來思考，以品牌來表達；品類一旦消失，品牌也將消亡；企業創建品牌的正道是把握分化趨勢，創新品類，創建新品牌；發展品類，壯大品牌；以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹。
融合通常隻出現在品類發展早期和便利性顯著提升的品類，分化才是趨勢。隨著時間推移，品類會消失，代表品牌也隨之消亡，但新品類會不斷出現，這是打造新品牌的機會所在。隨著互聯網時代來臨，在細分領域不斷出現新品牌，如堅果領域的“三隻鬆鼠”，儼然成為網購堅果第一品牌，這在隻有線下渠道的時代是難以實現的，因為互聯網大大降低了新品牌導入的成本。
牙膏行業啟示錄
牙膏行業經過多年發展，高露潔、佳潔士兩大品牌占據了主導地位，然而差異化的定位使得牙膏領導品牌之爭再度展開。