從終端動銷倒推品牌定位
營銷
作者：鍾超軍
前段時間有個微博大號轉了篇關於男人內褲定位的帖子，受到狂熱追捧。其邏輯大致是男人內褲已經在人群細分、產品特點細分等方麵被對手切割殆盡，若要想突破，必須從男人內褲的心理利益點來切入，也就是說男人內褲，目的就是為了誘惑女人，於是便包裝出了“型男內褲”的概念，在一係列視覺表現和推廣執行上極盡凸顯男色的誘惑。
應該說，傳統對品牌定位的推斷方法，大抵如此。由前推到後，按部就班地從思考目標人群是誰，與其他競品的概念訴求區隔點在哪裏，在視覺、渠道和媒體推廣上該如何表現和執行，然後落實到具體的產品線及定價，部署到渠道招商推進、分銷和動銷的執行，整個過程到最後才考慮到產品的動銷。當發現產品在終端難以動銷時，就開始大舉投入陳列、物料、導購和促銷費用，但最後才發現事倍功半，定位錯了，產品就成為一把“鈍斧”，無論使多大的勁，也是徒勞。
找尋真正能賣貨的定位
對於“型男內褲”的定位推斷，有很多值得商榷的地方。比如說憑什麼認為內褲市場已將人群、產品特點等切割殆盡？這是自己的想法，還是代表消費者的選擇？真有很多消費者是為著“誘惑女人”這個理由來購買嗎？
定位是個老生常談的話題，但不是每一個人都真正明白。今天業界的流行話題是“互聯網思維”，互聯網思維要求每個產品，必須要像蘋果手機一樣讓消費者“尖叫”。產品都已經極致到“尖叫”，顯然放到終端就能自然動銷，不需促銷，也不需搞那種傳統的“上堆頭+全陳列+導購攔截”了。
最好的產品定位，就是科特勒所說的“讓營銷成為多餘”，放到貨架上就能自然賣貨，並自然引發消費者的口碑傳播，既然所有的定位和推廣的終極目標就是為了賣貨，那為何不試圖從終端動銷來倒推品牌定位呢？我們可以嚐試換一套邏輯來進行推演，先找點（明星產品），再延展成線（核心產品線），繼而擴展成麵（與核心產品關聯的品類），點線麵的思維方式，是成就品牌生意的根本。
所有的終端動銷，都是從某一個產品的動銷開始的，通過一個明星產品引流來帶動其他產品的銷售，也就是說，要定位一個品牌，首先必須找到明星產品，確定明星產品的價格區間定位及賣點；其次再以明星產品為基礎，上下延展價格區間，形成品牌的產品線，覆蓋高中低價格區間；再次就是以核心產品線為基礎，找到與此產品相關的其他產品，擴展成麵。
如此倒推，即可完成品牌定位真正要解決的兩個核心問題：一是品牌做什麼產品，不做什麼產品；二是與其他品牌相比，有什麼差別，憑什麼消費者會買自己的產品。枯燥的理論說教難免有些乏味，我們不妨用這種賣貨式反推定位的思維方式，就母嬰行業的一些品牌定位誤區做些對比。
寬泛的定位易被各個擊破
相當多的母嬰品牌還處在混沌無知的階段，完全沒有定位意識，什麼產品都做，所有產品與其他品牌相比，說不出有什麼差別，即使是貝親、新安怡、康貝等國際知名品牌，也是如此。它們的成功得益於當初競爭環境的寬鬆，基本上沒有對手，所以僅僅依靠銷售上的招商和分銷動作，消費者在終端沒有其他選擇和對比之下，成就了它們早期的成功。
但隨著競爭加劇，它們四處出擊的產品線，均遭到各路競品的阻擊。貝親曾一度將自己的產品線從奶瓶拓展到母嬰電器、服裝鞋帽、餐具、水杯、媽咪用品等，但結果如何呢？今天，除了玻璃奶瓶暫且還具有一定的優勢之外，其他品類早已被對手打回原地。貝親的品牌管理者們接下來要做的事情，並不是去四處奔走拉動終端動銷，也不是整合已竄貨成災的國內市場，而是要重新梳理自己的產品線，找到貝親真正具備性價比優勢的核心單品和產品線，砍掉其他與定位無關的產品，重新確立貝親與其他品牌不同，且能讓消費者馬上購買的品牌核心價值，而非不痛不癢的“我們更懂你”。