企業的方向感
卷首語
作者：劉春雄
幾乎所有行業，包括傳統行業和新興行業，都到了一個迷霧籠罩的十字路口，既麵臨著非做不可的選擇，又不知道選擇的坐標和方向。這個時候，企業很難有目標和方向明確的戰略，但不能沒有戰略的方向感。以IT行業為例，有非常多的技術方向，對於一個IT企業來說，在主流的技術方向缺失將是致命的，比如諾基亞沒有選擇安卓技術路線。微軟為了避免技術方向選擇的錯誤，努力押寶於眾多技術路線，事實證明技術方向還是不正確。現在，阿裏係在不斷做分拆，每一次分拆都是一次對戰略方向的選擇和探索。
方向感不是戰略本身，方向感是戰略的前提和對戰略的判斷。
十多年前，采訪一家行業龍頭企業時，老總沒有回答企業戰略的問題，而是講了一係列曆史故事。
故事一：在中國革命低潮時，黨內出現了質疑“紅旗到底能打多久”的聲音，毛澤東特別撰文，發出了“星星之火，可以燎原”的強音，及時把握、引導了黨的方向。
故事二：紅軍長征途中，當紅一方麵軍和紅四方麵軍會合時，張國燾提出向西走，毛澤東提出北上奔赴抗日前線，得到將領們的擁護，又一次在關鍵時刻把握了方向。
故事三：中國人民解放軍打到長江邊時，有人提出“劃江而治”的方案，國際社會也給中國共產黨很大的壓力。毛澤東此時果斷提出“打過長江去，解放全中國”的響亮口號，再一次把握了方向。
這家行業龍頭企業的觀點是：作為一個決策者，每當麵臨關鍵時刻，一定要有方向感。方向錯了，一切都錯了。
當環境出現方向選擇時，一定會有傳統巨頭的消失和新巨頭的崛起。在方向明確時的追趕，戰略和資源起著至關重要的作用，傳統巨頭擁有明顯的優勢；當未來模糊時，一定會有新興企業快速崛起。
我們提出企業的方向感，基於一個基本的判斷：中國企業到了一個迷霧籠罩的十字路口。為什麼會有這樣一個判斷呢？
第一，基於IT技術的新型商業模式顛覆了傳統商業。這裏之所以不稱“電商”而稱為“基於IT技術的新型商業模式”，是因為基於IT技術還會出現更多的新型商業模式。很多基於IT技術的商業模式，馬雲很害怕，因為站在未來角度，阿裏係的很多商業模式仍然會被顛覆。
傳統商業模式被顛覆，我們可以確認；未來商業基於IT技術，我們可以確認；基於IT技術的未來商業模式是什麼，隻有天知道。
第二，現代營銷經過一個螺旋式循環回到原點。缺乏營銷意識的時代，技術專家和生產部門主導營銷，那個時代還曾被形容為“營銷近視症”。喬布斯的出現把營銷拉回原點，即利用技術的力量，營銷再次聚集於產品。喬布斯開了利用IT技術改造其他行業的先河，未來IT技術將會如何改造和顛覆其他行業，隻有天知道。
第三，新消費者的出現讓營銷界不知所措。“80後”的叛逆曾經讓社會驚呼，但融入社會後，“80後”作為一個現象幾乎消失了，被主流社會所同化。“90後”則不同，IT技術給他們提供了新生產方式，勞動力短缺逼迫社會接受他們不同的生活和工作方式，中國家庭充裕的財富給了他們超過其收入的購買能力。現在，沒有一個營銷專家敢說把他們研究透徹。
上述三個方麵告訴我們，傳統已經被顛覆，未來卻還模糊不清。這個時候，企業很難有既定的戰略。我們既害怕對變化無動於衷，也害怕狂熱於錨定目標。
這個時候，需要的不是清晰的戰略，而是方向感。
（編輯：王 玉 ）