根據心理抗拒理論（Psychological Reactance Theory）的解釋：當人們麵臨選擇時，人可能將外界影響看作對自己自由的威脅。而當人一旦預測未來繼續與品牌的互動可能會影響到自己的自由的話，便會引發抗拒心理。消費者不喜歡來自商業勸說的壓力，他們更希望能夠通過自己的喜好來進行自由選擇。
抗拒心理甚至能夠在消費者無意識的情況下，直接影響他們的態度以及行為；而相對的，當消費者能夠自由選擇滿足自身目標的時候，他們的態度會大有改觀。過多的商業溝通（如廣告重複、產品效用呈述）會引發消費者的抗拒心理，反而會事倍功半；而相較之下，消費者會傾向於選擇那些讓他們感到自由的選擇。
擬人化品牌溝通，在交流過程中夾雜許多與品牌不相關的信息。如，發布“實時狀態”，轉發生活小常識和笑話等，而不去談論品牌相關信息比如價格、購買方式等。這樣的溝通形式，比促銷信息會讓消費者感知到更少的勸服。此外，不相關的信息和輕鬆的口吻也降低了消費者與品牌交流時的壓力，不會讓消費者感到被引導，從而體驗到充分的交流以及感知自由程度，而自由程度感知能夠顯著增強正麵的態度。
不是所有品牌都適合擬人
從上文可知，消費者感知自由程度能夠影響到消費者對品牌的整體態度。但是擬人溝通是否能為所有品牌帶來同等的好處？它更適用於怎樣的品牌？
擬人溝通的一個重要特征在與不相關信息的提供，也就是對人際溝通中離散性的模擬。這些信息在為消費者提供感知自由的同時，也會帶來不確定性。有關品牌身份的研究指出，對話中的不相關信息有可能會導致品牌溝通目的不明確，造成角色混淆，這種混淆則帶來了感知的不確定性，而消費者對不確定性的不同解讀方式會影響到擬人化溝通的整體效用。
消費者有可能將不確定性理解為機會，或是風險。而相對應的，人在不同情境下會針對這兩種不同的解讀方式啟動不同的心理定向：促進定向（Promotion Focus）以及預防定向（Prevention Focus）。其中，啟動促進定向的消費者會注重機會，樂意改變，願意將自己的現實自我與理想自我同步，消費者在行為上呈現出低風險規避；而啟動預防定向的消費者則會更注重安全，不樂意改變，願意將現實自我與合理自我進行同步，消費者在行為上呈現高風險規避。
本研究認為，擬人化溝通並非適用於所有的品牌，隻有那些能夠讓消費者啟動促進定向的品牌，才能真正從擬人化溝通中受益。在實際應用中，對於享樂為主的品牌，消費者會將擬人化溝通中的不確定性感知為滿足自身需求的機會，因此會顯著提升其對品牌的態度；而對於那些風險後果嚴重的品牌，消費者可能會盡量回避風險。因此，對於這樣的品牌，擬人化溝通或許並不是最好的選擇。
超媒體促進擬人化發展
為品牌增加生命力，創造品牌推廣新機遇一直都是營銷者所追求的終極目標。如何通過巧妙構思品牌與消費者之間的聯係，讓品牌占據消費者的心智，促使消費者主動與品牌進行接觸，是管理者所麵臨的難題。
對於品牌來說，溝通能夠幫助維護已有的顧客群體，擴大知名度以及提升自身形象；對於消費者來說，好的品牌溝通能夠有效地幫助他們了解品牌，提供關注的動機，甚至滿足享樂或是社交的需求。因此，如何做好品牌溝通對於任何企業來說都是至關重要的。作為一種主要存在於互聯網上的新型品牌溝通模式，擬人化溝通恰如其分地起到了真正讓品牌“活”起來的作用，讓品牌與消費者“麵對麵”地交談，走入消費者的心智，從而獲取更高的關注以及更加正麵的態度。
隨著超媒體工具的日益發展，互動媒體從單方麵向多方麵溝通轉變，以及企業品牌營銷手段的不斷成熟，市場在不斷證明著擬人的新的可能性。擬人的形式不再是僅限於視覺、聽覺這些淺層感官。比如日本雅馬哈公司為旗下Vocaloid 品牌創造的“初音未來”形象。她能夠在社交網站上與粉絲進行互動，並且頻頻出現在包括電視、電影、電子遊戲等廣告載體之上。她受到全世界的追捧，為自己的品牌創造了巨大的價值，雅馬哈公司甚至通過將“初音未來”授權給周邊生產廠商獲得了驚人的直接收益。
總體來說，如果使用得當，相比普通的品牌營銷手段，品牌擬人化能夠為消費者帶來更強的品牌夥伴感，以及更好的品牌關係。盡管無數的實踐告訴我們，擬人是一種獲得消費者正麵關注的好方法，但是如何擬人，擬人具體如何影響消費者感知，以及擬人的使用邊界，仍無定論，還在進一步的研究中。（本文摘編自“和品牌聊聊天”，《心理學報》2014年07期）