但是，雀巢公司卻一定要，必須要活下去！雀巢公司高層做了一個重大的改變：“既然我們的雀巢速溶咖啡打不贏傳統文化，那麼我們就創造出一種新的文化！一種更厲害的文化！”
雀巢公司說服美國政府，使其同意將雀巢公司作為美軍的配給物資供應商。於是，作為食品供應的一部分，雀巢速溶咖啡送到了每位美國軍人的餐桌上，戰爭可以毀滅一切，特別是在軍隊了，沒有哪個軍人有心情或者有時間慢慢磨咖啡豆，而他們又不得不喝。
這時，雀巢速溶咖啡那保持原汁原味，又方便快捷的優點徹底地體現了出來。沒多久，雀巢速溶咖啡就受到了這些美國軍人的認可，而且成為他們的最愛。隨著盟軍的節節勝利，雀巢速溶咖啡開始影響到全世界。戰後，那些已經喜歡上雀巢速溶咖啡的大量退伍軍人回到家鄉，把雀巢速溶咖啡也帶回了家鄉。就這樣，雀巢速溶咖啡迅速成為美國人的“國民飲料”，同時也迅速打開了其他國家的市場。
雀巢公司實現了以前的夢想，那就是創造出一種新的文化，來擊敗傳統的文化。結果當然是大獲其利。到現在，雀巢速溶咖啡已經深入人心，暢銷一百多個國家，全世界每天要喝掉三億多杯雀巢速溶咖啡。
雀巢公司的文化戰略再一次證明了一流的企業賣的是概念，三流的企業賣的是產品。在現代商業社會中的競爭，已經從簡單的價格競爭變為品牌的競爭，而更多的企業發現，對產品的創新，從時間和空間上來講越來越有限，而文化創意卻能夠經久不衰。
蘋果公司的iPod可謂是席卷全球，成為了一種自日本索尼推出Walkman之後的個人隨身聽界的革命。它重新定位了數字隨身聽的外觀設計與操作方法。然而在個人看來iPod表麵上賣的是產品其實它賣的是概念。設計的獨具匠心和操作的創新性是它的主要賣點，它傳達給消費者的其實是一種概念，新時代的數字隨身聽應該是這樣的。。其實在很多時候設計就是在傳達一種概念和理念，它可以引領一種新的產物甚至是新的時代。在中國有一家公司正在模仿蘋果，欲將成為一家以設計為核心競爭力的公司。它現在在為蘋果設計外部設備，i-mu就是它的概念音響。這種產品利用了稀土合金磁震技術取得了巨大的成功。你甚至不知道這個小盒子為什麼能夠發出美妙的聲音，也許你的桌子或是家具有一天都會發出美妙的聲音，這就是幻想神州的主要產品。賣產品不如賣理念，技術可以攻破，設計可以模仿，但是理念樹立的是一種文化，創始品牌就是這種文化的代言人。
產品自身的競爭力在現在的市場的競爭中日益趨於後方，前線主要是靠營銷來完成。但是營銷的模式以及消費者對市麵上無處不見廣告已經處於疲倦狀態，無法有效的刺激消費者的購買欲望。服務已經被現在的商家廣為使用，優質的服務可以為企業招來不少回頭客或是終身客戶。概念營銷在現在來看還是一個新的名詞。它可以不被模仿和抄襲因為第一個賣該類產品的公司會成為市場上的主導，甚至這家公司的名字將成為該類產品在市場上的代名詞。就像負離子水（機）它的功效我們無處證實但是它所倡導的是一種健康飲水的概念，這種概念本身就優於一般飲用水。