一、組織形象的涵義
認識自己是公關工作的開始，為此，要在調查民意的基礎上對組織已有的形象作一番分析，找出組織期望形象與公眾心目中形象的差距。為有目的、有計劃開展公關工作提供依據。
（一）組織形象的內涵
1.組織形象的涵義
組織形象是社會組織的主體意識的表現及其價值行為被公眾認知後的心理反映，是組織的心理氣氛、產品形象、服務機構名稱、商標、廣告、員工形象、信譽程度等各項特點在公眾心目中的綜合反映，體現了社會對該組織的承認和接受程度。組織形象是社會公眾對組織的總體評價，形成其社會輿論形象。
2.組織形象的構成
組織形象的構成要素有：
組織理念形象，是指社會公眾對組織經營哲學、宗旨、精神、發展目標、經營戰略、道德、風氣等組織的精神因素構成的組織理念留下的總體評價。
組織行為形象，是指社會公眾對組織和組織的成員在進行生產經營活動中表現出來的一些行為留下的總體評價。對內就表現為員工的招聘、培訓、管理、考核、各項管理製度和責任製度的考核製定執行等等；對外就表現為組織的銷售、廣告、公關等組織活動。
組織視覺形象，是指社會公眾對組織的標誌形象、產品的包裝商標、企業的廠房容貌、設備機器等構成的外顯事物留下的總體評價。包括有組織的名稱、標誌、產品的商標、應用的字體、字體顏色、圖案、旗幟、員工統一的工作服裝、口號、招牌、組織的地理位置、自然環境、店鋪、辦公室、車間設計布置等等一係列的組織形象。
其中理念形象是最深層次、最核心和最重要的部分，對組織的行為形象和視覺形象起著決定的作用；視覺形象是最容易表現出來的，外化的，它和行為形象一起作為理念形象的載體；行為形象介於理念形象和視覺形象之間，是最基本的理念形象的延伸和拓展，又作為視覺形象的基礎和條件。一個組織有了理念形象作為頭腦，行為形象作為身體四肢，再加上視覺形象作為外貌表象，就會像一個人一樣完整全備。
3.組織形象的意義
在市場競爭激烈的今天，誰擁有良好的組織形象，誰擁有最廣泛的公眾支持，誰就擁有了最廣泛的市場，從而取得最大的經濟效應，在市場競爭中始終立於不敗的地位。可見塑造組織良好的形象具有以下幾個重要方麵的意義：
第一，組織形象是組織重要的無形資產。所謂組織的無形資產，是指不具有實物形態，而以知識形態存在的組織的重要經濟資源。眾所周知，美國的可口可樂公司的著名商標“CoCa CoLa”價值3 60億元，即使一夜之間它的全部有形資產全部損毀，它也可以憑借 CoCa CoLa這個商標獲得銀行貸款。世界上許多著名的公司組織其無形資產都具有很高的價值。無形資產之所以具有如此巨大的價值就是因為無形資產代表著組織在公眾中的良好形象。這裏的無形資產就是靠組織形象來作為表現形式的。組織形象的認知度越高，美譽度越好，無形資產的價值就越大，可以增值的彈性範圍就越大。一個組織要不斷地發展，維護自己的無形資產，就要充分重視自己的組織形象。
第二，組織形象是組織生存發展的精神資源。首先，組織形象具有規範導向的功能。組織形象確立了組織的價值觀念和行為規範，為組織的生存發展樹立了鮮明的旗幟，號召了組織的全體員工，使得組織被廣大員工認可、接受和擁護，這樣就產生了巨大的規範和導向作用。一個組織具有一個強有力的組織號召口號，引導教育各自企業的員工規範自己的言行舉止，意識到自己的個人形象是與組織形象互相聯係，相輔相成的，從而讓自己的組織在競爭之中立於不敗之地。其次，組織形象具有凝聚與整合功能。在一個組織內部，從事各項工作的員工性格各異，工作方式、方法不盡相同，如何將他們擰成一股繩，大家力往一處使，共同為組織的生存發展作出貢獻，這就需要組織作為一種精神力量存在，聚合大家的力量，將員工緊緊團結在一起，形成命運共同體，成為一個協調和諧、配合默契的高效工作集體。再次，組織具有激勵功能。組織形象好了，美譽度高了，就會自然而然地使組織的員工產生一種驕傲自豪感。這種感覺可以讓員工保持高昂的士氣和奮發向上的精神，從而產生對組織強烈的熱愛，繼而激發員工的工作熱情。最後，組織形象具有輻射功能。組織形象在具有對內的凝集聚合功能的同時，對外還有著輻射擴散的功能，與其他組織產生抗衡的力量，對其他組織產生了一定的影響，乃至對整個社會都產生一定的影響。
第三，組織形象是外求發展的前提條件。一個企業要想在競爭激烈的市場中立於不敗的地位，就是說要使其產品銷售被公眾所認可。在現代社會中，公眾對商品的購買，不僅是對產品功能和價格的選擇，同時更是對組織的精神、經營管理、服務水平等全麵的選擇。組織形象的優良與否，就是公眾選擇的重要依據。良好的組織形象會增加公眾對產品的信任度，使公眾在紛繁複雜的產品選擇中培養起對組織、對產品的認知度，從而達到組織進行市場占領和市場擴張的最終目的。有調查報告顯示，一個廠家失去了顧客，其中隻有3 0%是由於產品的質量和價格原因造成，而 60%的顧客是因為產品的售後服務不到位失去對組織和產品的好感而放棄了對原有產品的選擇。由此可見，良好的組織形象可以贏得社會輿論，搶奪潛在的市場。
（二）組織形象的特征
1.主客觀二重性。主觀性是指組織形象作為在公眾心目中的印象，必然受到公眾自身價值觀、思維方式、道德標準、審美取向、性格差異等主觀因素的影響，因此同一個組織在不同公眾心目中會產生有差別的形象。客觀性則是指公眾對組織總體評價這一事實，不受組織的規模大小、經營業績好壞的影響，也不受包括組織領導人在內的任何人承認與否、喜歡與否的左右，也不管組織是否主動去塑造，它與組織本身如影隨形。
2.係統整合性。組織形象本身是由複雜因素組成的，有公眾容易感知的產品質量、功能、形狀、色彩、包裝；有組織的標誌（組織標誌和商標）、服裝、旗幟、廠房、店麵；有公眾不太容易感受到的組織員工的素質、行為規範、風俗習慣；還有一些看不見、摸不著，因而公眾最不容易感受到的組織目標、宗旨、精神、風氣等等，這些看似複雜的組成因素之間有著內在的必然聯係，相互依存、互為條件。決定了組織形象是一個具有很強係統性的整體。主觀建立在客觀的基礎上，因此公眾主觀形成對組織總體評價也有很強的係統性。公眾形成對一個組織的整體感覺、印象和認知，需要通過多種媒介渠道，是多方麵信息綜合作用的結果。
3.動態變化性。由於組織的生產經營情況、構成公眾的人群、信息傳播所借助的媒介渠道等決定組織形象的因素總是處於發展變化之中，因此組織形象也是運動的，而不是靜止不變的，這就是動態性的第一層涵義。主導形象和輔助形象，以及內在形象和外在形象，它們作為組織形象的組成部分也不是固定不變的，而是相互間處於矛盾運動之中，在一定條件下對立麵之間還能相互轉化，這是動態性的第二層涵義。
4.相對穩定性。說組織形象具有動態性，始終處於運動變化之中並不意味著組織形象神秘莫測、不可認識和把握。組織形象不是憑空想像出來的，其產生、更新和發展是一個連續的過程，在一段時間內它又是相對穩定的、靜態的，這是我們可以從客觀角度認識、了解、分析和把握其基本規律的重要前提。從相對穩定性出發，我們還可以看到組織形象發展變化離不開原來的基礎，即組織形象具有繼承性，組織形象策劃與塑造中任何割裂曆史的做法都是非常危險的。
（三）組織形象的作用
良好的組織形象，是組織重要的無形資產，它具有多方麵的作用：
1.有助於提高組織凝聚力
良好的組織形象，容易形成良好的心理氛圍。在這種環境下工作，組織成員間關係和諧，具有工作進取心和責任感，以組織為榮，把個人利益與組織目標融為一體，從而增強全體組織成員的歸屬感和自豪感，齊心協力地搞好組織中的各項工作。