前言 1.首度超過可口可樂
滿天星鬥，一眉彎月。已經是午夜了，我們談興猶濃，於是一呼而起，駕車出了賓館。
這裏是浙江省與江西省交界的上饒市，一個正從沉寂走向繁華的老城。盡管子時已過，萬籟俱寂，然而，市中心噴泉廣場的邊上還一排溜地擺著幾個熱氣騰騰的小吃攤，那些在PUB裏玩得盡興的青年們把這裏當成了一日遊戲的終點。我們找個座位坐下，隨意地點了一些米線和鹵肉。老板娘很是熱情，問我們還需要什麼飲料。
“來一個大瓶可樂吧。”有人提議說。
“好嘞。”爽快的老板娘轉身把一個大瓶擱在了桌上。
“老板娘，我們要可口可樂。”有人說話了。
“可口可樂？我們沒有……”
“那就百事吧。”
“百事?也沒有。”老板娘一邊抹著桌子一邊說，“我們這裏隻喝非常可樂。”
後來才知道，2002年，在整個江西境內，你無論走進哪個食品店買可樂，老板第一個拿出來的往往是非常可樂。我們經過十多次的試驗，確定這是事實。可口可樂在江西的銷量一直上不去，而百事可樂在江西還建有灌裝廠，可現在它們加起來的銷量還比不過非常可樂。
這是江西省獨有的嗎？一開始我們想一定是的。然而，隨後的幾個月，在山東、河北、四川以及西北諸省的一些地方，我們一次次地遭遇到這樣的情形。我們的驚訝漸漸變成了好奇，好奇變成了一次頗有趣味的市場研究。
此刻，就在這部書稿行將完成的時候，從中國飲料工業協會傳來了2002年上半年的全國飲料產量統計表，各大品牌飲料的總產量均清晰在冊。我們讀到了這樣一行數據：娃哈哈，183萬噸，同比增長16.7％；可口可樂，161萬噸，同比增長13.8％；百事可樂，76萬噸，同比增長22.01％。
比可口可樂多22萬噸!
這是有史以來，第一次有中國飲料企業的總產量超過可口可樂，也是可口可樂第一次在全球主要消費品市場上落後於當地飲料品牌。不知道這份報告公布的時候，會不會影響可口可樂在美國股市、達能集團（娃哈哈的合資方）在歐洲股市上的股價。
1978年，當中國告別十年浩劫，剛剛打開國門的時候，可口可樂便在第一時間來到了中國，從此這罐褐色飲料便貌似謙恭實則雄心勃勃地在我們這個古老的東方國家擴張蔓延。而今天超過它的娃哈哈卻整整晚了十年才呱呱落地，在14年後才做出第一罐飲料——而且是100毫升裝的兒童果味飲料。
我們收到這份傳真時，竟一時相向無言，久久說不出話來……
在過去的這些年裏，我們一直在研究中國消費市場的運作形態與表現規律。中國的市場實在太大了，東西橫跨上萬裏，南北溫差50℃。就人口而言，它是美國的4.8倍、日本的10倍、法國的21倍。一個市場，遼闊到了像中國這樣的疆域，沒有了可以考量的參照，沒有了可以格式化的消費群體，往往使試圖征服它的人們有一種無從著手的彷徨，有時候便會失去挑戰的勇氣。
我們常常聽經營者作這樣的設想：如果每個中國人都買一件我的商品，它就賣瘋了。