綜述對媒體現狀的評價與期望
執筆：王楠
上市公司是指所發行的股票經國務院或者國務院授權證券管理部門批準，在證券交易所上市交易的股份有限公司（《中華人民共和國公司法》）。根據中國證監會網站公布的數據，截至2005年10月，境內上市公司（A、B股）共1381家，其市價總值31373.18億元，流通市值10132.09億元，總股本7594.47億股，投資者開戶數7319.67萬戶。作為可以公開向社會籌集資金的企業，又麵向如此眾多的投資者，上市公司首先要遵照《中華人民共和國證券法》的規定，對投資者和監管者保持持續的信息公開；同時，為了籌集更多的資金，在公司品牌建立和業務拓展建立過程中，上市公司又特別注重將信息傳達給投資者和關聯方。因此，上市公司不可避免地要與媒體進行各種聯係，於是我們的調研特別將接受訪談的上市公司挑選出來，單獨考察媒體與上市公司發展的特殊關係。
通過對上述6家國內上市公司或其控股公司高管的采訪，我們傾聽到了來自企業第一線的聲音。本文在此以訪談綜述的形式，將國內部分上市公司及其高管在看待企業與媒體關係方麵的意見和建議彙總歸類，希望提供較為全麵的參考。這些看法主要包括如下幾個方麵：上市公司媒介使用情況及特點；媒體對上市公司的影響及上市公司對媒體作用的認識；上市公司對當下國內媒體的評價；上市公司對於媒體發展及媒體從業人員素質的期望。
境內上市公司企業家訪談
企業與傳媒：競合之道一、上市公司媒介使用情況及特點
根據上述6家上市公司的訪談，我們可以看出，企業的媒介使用情況跟企業所在的行業、地域和公司的規模都有關係，但是企業與媒體接觸的目的更為直接地影響了其對於媒體類型和接觸方式的選擇。歸納起來，上市公司接觸媒體主要有四個方麵的原因——履行信息公開的義務、澄清與發布企業本身的其他各類市場信息、產品廣告與公關推廣、搜集市場信息。
1、上市公司的信息披露製度
上市公司因其在市場上公開籌集資金和股票公開交易的特點，在信息公開和發布製度方麵有很多必須遵守的規定，這也是上市公司在與媒體接觸中與其他企業最大的不同。
《中華人民共和國證券法》的第三章中“持續信息公開”一節，專門就上市公司需要公開的信息內容、發布的媒體等方麵做出了明確規定。
這種信息披露製度屬於上市公司必須履行的義務，其發布的信息內容和選擇登載的媒體一般都遵從《中華人民共和國證券法》的規定，信息發布的頻率包括按照季度公布財務會計報告和根據公司業務調整發布的臨時性公告。
上市公司需要公開的信息內容主要包括公司財務會計報告及重大事件說明，其中財務會計報告包括年度報告、季度報告和中期報告；重大事件包括公司的經營方針和經營範圍的重大變化、重大投資行為和重大的購置財產的決定等，以臨時報告的形式發布。
發布這些信息的報刊，主要是指《中國證券報》、《上海證券報》和《證券時報》3家主要的證券類報紙，本文中每家受訪的企業一般選擇其中的一家或兩家發布信息。
2、通過媒體發布或澄清企業的其他信息
因為上市公司的股票在股市上公開流通，會影響到眾多的股民甚至容易波及其他的股票，所以上市公司的信息更容易引起公眾的關注，也容易造成更大的影響，因此關於上市公司的信息流通更快捷、更敏感。而上市公司是資本市場的一部分，更容易引起眾多專業的財經媒體和其他報紙的財經板塊的關注。
受訪的上市公司高管提到的經常接觸的財經類報紙，包括《21世紀經濟報道》、《財經時報》、《中國經濟時報》、《中國經營報》、《經濟觀察報》等。他們關注這些報紙信息的同時，也接受采訪。中國高科的副總裁曹琦介紹說，一般涉及上市公司的報道，包括證券分析師的分析和財經報道兩種；後者通過財經記者從公司公告的內容以及其他新聞線索出發，采寫調查一些關於公司情況的文章。通常情況下是媒體主動采訪在先，公司由專門的人負責對外發布信息。魯銀副總裁劉世合說，上市公司與媒體的接觸一般由專門的董事長秘書負責，扮演企業的新聞發言人的角色。公司不主動發布消息是因為很多時候信息還處於保密階段，在確定新的發展戰略之前，公司與媒體的接觸特別謹慎，因此上市公司跟媒體接觸時更多依照自己的發展周期。
上市公司對於其信息流通特別地關注，表現在很多上市公司專門設置了相應的新聞發言人製度或媒體宣傳製度，如受訪的哈藥集團、魯銀投資；也有的上市公司還專門聘請了對於資本市場和媒體都相當熟悉的中介機構——投資者管理顧問和財經公關公司，如中國高科。
3、產品廣告與公關推廣
受訪的上市公司在回答“企業與媒體都有哪些形式的聯係”時，幾乎都是先提到在媒體上登廣告，其中包括產品廣告與公司品牌推廣性質的公益廣告。產品廣告使企業有較高的知名度，品牌推廣的公關活動可以幫助企業提高信譽度和美譽度。
對於上市公司來說，廣告登載的媒體，一般從跨地區的全國性媒體和企業所在地或產品集中銷售地的地方性媒體兩個層麵進行選擇。其中提到的全國性媒體主要是中央電視台，地方性的媒體包括當地的省台、市台以及當地的省市黨報及綜合性報紙，大都是主流媒體。
除了廣告，上市公司還非常重視以新聞形式出現的“軟廣告”，包括一些由企業讚助的公益事件或商業活動的報道，哈藥集團還特別提到他們投資的專門的公益廣告。上市公司均表示這種形式的廣告是他們更為看重的。
還有就是專門的行業類的媒體也受到上市公司的關注。而且，公司所在的行業不同，其廣告的投放量差別很大，限製也各不相同。哈藥集團的高巍說，有關部門關於產品廣告費不得超過其營業收入的2％的規定，限製了一些產品廣告的投放量；國家藥監局關於處方藥不得在大眾媒體做廣告的規定，也使一部分藥品廣告受到限製。凱達集團的樂根成表示，房地產行業與媒體關係比較特殊，它需要較大的媒體投入，一般廣告占銷售的2%~8%，2004年他們的廣告投放量達到幾百萬；同時，“媒體上關於我們公司的新聞也是相當多的，其頻率甚至比廣告還多”。
以上這兩部分業務在上市公司中分別由銷售部門和企劃、公關等宣傳部門負責，一般都是企業主動地、有意識地選擇適合的媒體，而且是比較長期的合作。但是也有媒體表示，近年來媒體拉廣告的情況越來越多，山東濱州渤海活塞的許紅岩甚至說：“都有點怕媒體了，平常看到區號是北京的電話就不敢接，因為要你發商業性質的廣告和找你出書的電話太多了。”
4、搜集相關的市場信息及政策規定
除了對外信息發布，媒體也是上市公司獲取外部市場信息的重要渠道，同時也是他們分析行業信息的重要參考，因此企業會主動地對於信息量大、內容真實、反應迅速的媒體給予特別的關注。樂根成先生說，在經濟類和房地產行業的報紙雜誌中，他們訂閱了《經濟參考》和一些行業報等，這些媒體一般能提供提前一周到一個月的信息，這些預測性的新聞及時、快速。
一般來說，企業使用媒體上的信息主要是政策和行業方麵的信息。政策類的信息，一般參考主流媒體的報道；行業類的信息則更多地參考行業報和專業報紙。
山東渤海活塞的許紅岩還說：“在微觀方麵，行業內報紙的作用多一些，我們雖然在市場上能了解到信息，但在行業報，如《中國汽車報》、《中國工業報》上的這些分析和報道，就更加及時宏觀，對生產很有指導作用。另外報紙上還有大到有關國有企業改製、重組，跨國公司的運營的信息；小到企業經營管理案例、策略細節指導，這些都很有指導意義。”山東大成的董事長耿佃傑則認為，“主流媒體上的國家及地方政策法規對於我們企業的戰略發展起著直接指導作用；專業期刊、行業報紙、廣播、報紙、因特網等，為我們帶來現代化的管理理念和最新的市場動向，可以說傳媒業對我們企業的決策有相當大的作用。”