“商人重利輕離別”，見“利”思遷，“擇木而棲”，這好像成了經銷商的真實寫照。大的經銷商“店大欺客”，爭取談判優勢，以便於從企業那裏爭取到更多的優惠條件來代理產品。即使企業已經讓到了底線，經銷商還會認為自己沒有拿到最有利的價格。經銷商往往讓企業無所適從。在有些情況下，經銷商甚至可能主動放棄企業的產品，倒戈一擊，導致企業的區域市場崩潰。
不懂直銷和代理之間的區別
銷售渠道有直銷和代理兩類，在實際操作中，必須采取不同的策略分而待之，不能把兩者混為一談。
1.直銷
直銷即產品和勞務不通過中間商而直接由生產者到達消費者，推銷員直接把產品賣給消費者或工廠經營零售店的銷售方式。後來，這一術語用來描述郵寄直銷。隨著電話和其他媒體參與促銷，直銷被定義為：“一個相互作用的市場營銷係統，它使用一個或多個廣告媒體以獲得在任何地點的可衡量的回複和交易。”這個定義重點放在“獲得可衡量的回複”上，比較典型的是得到顧客的訂單。
直銷的主要形式有以下幾種：
（1）商品目錄直銷。如發送貨物樣品，開辟特別熱線回答問題，向最佳顧客贈送禮品，捐贈部分利潤給公益事業等。一些目錄直銷店通過多種渠道吸收新老顧客，打開了零售銷路，並通過電視圖像把商品目錄告知最佳目標客戶。
（2）郵寄直銷。這屬於直銷業中最大的部分。在通常情況下，郵寄直銷人員希望賣出產品和服務，收集並篩選各種信息，為推銷部提供相應的指南，傳遞有商業價值的新聞，並以禮品回贈忠誠的客戶。
（3）電話直銷。這是一種主要的促銷工具。通過電話服務，顧客可從多種渠道獲得信息，可通過銷售人員提供的免費號碼訂貨，或打電話發牢騷、提建議。
（4）電視直銷。電視早已發展成為一種直銷媒介，並通過兩種方式來直銷：一種是“直銷廣告”，直銷商發出電視圖像，頗具說服力地描述一種產品，並給出免費電話號碼讓顧客訂貨；另一種是“居家購物”。一些電視節目被用於銷售產品和服務，專門提供首飾、燈具、小玩具、服裝、電力工具、家用電腦等各種各樣商品，並以最低價銷售，觀眾可以直接撥打免費電話訂貨。
（5）電腦購物。借助電子商務網站，直接選購商品。一般幾日內即可送貨上門，可以在線付款，也可以貨到付款。消費者隻要擁有一台裝有鍵盤的普通電腦，就可通過雙向電纜與賣方接通。這種方式不僅方便省事，價格也較實體店更低。
2.代理
在市場經濟體製的營銷體係中，代理製是一種最常見的營銷渠道形式之一。營銷實踐證明，代理商和其他中間商一起，組成了靈活高效產品銷售網絡，為企業大大提高了效率。
代理商隻代銷產品而不擁有該產品的所有權。目前，其作為銷售渠道的特殊形式已被廣泛采用，尤其在食品等生產部門通過代理商銷售的比例相當大。當然，並不是所有的商品均適合選擇代理中間商。應根據生產經營的具體實際慎重決策。因為使用不擁有商品所有權的中間商有利也有弊。代理商的主要作用如下：
（1）使交易更簡單，節省勞動力及流通費用。代理商是商業流通渠道中的“蓄水池”，能夠集中、平衡與擴散產品。同經驗豐富的代理商打交道，不僅能簡化流通過程，減少企業的重複勞動，還能使得產品在市場中流通的成本最低。生產企業不用雇傭職工、租用辦公用地及添置設備等開支——交易額足夠大且盈利足夠多時才值得這樣做。這些費用都被代理商分攤到所代理的眾多商品上，並縮短了流通時間、節約了運費及其他銷售費用。
（2）降低生產企業的資金占用，提供資本來源。代理商代理銷售產品，使得生產企業不必再投資建設直銷通道，減少了資金占用。而且，對於一家全球性營銷企業的經營來說，海外代理商還有提供資本來源的好處。代理商不但自己有資金，還有其他國家企業在當地不具備的借貸能力。代理商進行這類活動時，與長期性機構不同，能避免令人不快的稅收問題。
（3）精通銷售業務，擴大產品銷售。代理商是銷售專家，對所經營產品的目標市場、需求變化、儲運、銷售等了如指掌。代理商同消費者聯係密切，深知消費者的需求和發掘潛在需要，從而促進產品的銷售，擴大產品銷量。生產企業把這部分自己不熟悉的工作委托代理人去做，更可以集中精力搞好生產，也可以縮短資金周轉，提高再生產的速度。
（4）調節產需關係，滿足消費需求。若沒有代理商參與，產品被生產出來以後，生產企業要自己尋找銷售市場；消費者為了滿足自己的需要，也要到處尋找需要的產品。盡管兩者都花很大氣力，但也難以實現自己的目標，會出現生產者有產品賣不掉，而消費者到處奔走卻買不到合適的商品的情況。代理商則可將多家企業生產的商品集中起來，由消費者選擇購買，並對各種花色、品種、規格等進行專門搭配，以方便消費者購買。
（5）為生產者提供信息，使產品適銷對路。代理商一頭聯係生產者，一頭聯係消費者，對消費者的要求十分清楚。消費者喜歡什麼品牌的產品、喜歡什麼樣的花色品種，代理商也都有非常明了。如此，其就能及時將消費者的需求信息反饋給生產企業，並據此組織生產。
在了解了直銷和代理之間的區別之後，企業還需要將直銷和代理有效地結合起來應用，並根據自己企業狀況和自己的產品特性，選擇最佳的銷售渠道。
把握不準合作感覺，教訓慘痛
聯合利華公司堪稱世界上最大的日用消費品製造企業，在全球範圍的年營業額高達數百億美元。該公司在上海首次推出名牌產品力士香皂時，其價格比上海本地產的香皂高出0.4～1倍，但尚在上海消費者的容忍度之內。加上其產品質優，市場宣傳手法得當，大量聘用上海人熟悉的影、視、歌明星拍攝專題廣告做宣傳，結果一舉擊敗了上海本地香皂和許多知名香皂，穩穩在上海市場立足。
不過，同樣知名的國際大企業和路雪公司卻在上海碰了壁。究其原因，主要就是忽視了在上海這樣的大都市裏，市民多終日忙於工作和家務，再加上交通擁擠，很少去街頭散心觀景，而是更喜歡看電視和讀報刊。和路雪公司的廣告宣傳與上海市場的特點不相吻合，結果自然難以實現其初衷。
不過，上述原因隻是一個方麵，還有更重要的原因。和路雪公司北京分公司的銷售獲得了巨大成功，帶給公司極大的鼓舞。從1995年3月6日起，公司一下子將原有各產品價格在北京和上海兩地同步提高20%～25%。這種漲價是公司高層頭腦發熱的舉動，並未充分考慮上海居民的承受限度。結果，消費者們紛紛抱怨說，買一支“飛龍”牌冰淇淋的錢夠買一斤豬肉的了，普通百姓怎麼消費得起？因此，市場急劇滑坡，待公司醒悟過來匆忙降價時，銷售良機已經錯過。
不過，此時和路雪公司若能及時調整銷售問題，還為時不晚，但公司卻又犯了一個致命的錯誤——選擇了一批沒有做過冰淇淋生意的公司作為分銷商。和路雪公司認為這便於控製和管理。其實，這一招是極其費力不討好的。
推銷一種產品，對於沒有經驗的人來說極為困難。分銷商們對市場反應不敏銳，麵臨問題時又束手無策，特別是由於初次合作，分銷商們各打自己的算盤。結果，競爭對手聖麥樂公司乘機在上海市場崛起。其實力雖不如和路雪公司，但以高得多的銷售量榮居上海冰淇淋業“龍頭”位置。
和路雪公司失去了大片的市場，多因其不順暢的合作關係和銷售渠道。其失敗的原因，就是隻看到了銷售，而並未去理順銷售渠道，才導致經銷商分崩離析。
那麼，選擇代理中間商有何優點，又有何缺點呢？
選擇代理中間商的優點主要有：①將營銷業務委托給經紀人或代理店，既可節省投資，又可輕易找到中間商，並通過中間商的銷售網絡將產品推向市場。②生產商對產品的營銷成本很清楚，在合作過程中可以準確決定支付傭金的合適比例。一般新企業使用代理商比較合算。③代理中間商的使用很靈活，如經紀人對某地區市場的控製力強，則委托其經銷；也可隻在一定時期內委托代銷，一旦生產企業找到合適的代理商，就無需再委托代銷。
選擇代理中間商的缺點主要有：①中間商若同時代銷其他企業的競爭產品，由於是銷後付款，可能並不積極拓展市場。而擁有商品所有權的中間商則不同，若產品推銷不出去，會大量占壓流動資金，並可能帶來虧損。②當銷售量達到一定水平後，代銷傭金支出可能大大超過雇員行銷的費用。因此，要克服缺點，應在必要的時候及時改變中間商策略。
營銷無計劃，令經銷商失去興趣
企業的營銷活動缺乏計劃性，對於盈利抱有僥幸心理，也很可能導致急功近利的行為產生。某一行業紅火了，就蠢蠢欲動，想要進入該行業分一杯羹，全然不顧產品的實際情況和消費者的購買意向，不對整個市場進行準確分析，結果除了攪亂市場，對於企業非但沒有什麼好處，甚至還會對企業產生極大的危害。
雖然市場是複雜的，但企業在市場上的失利，大都並非因為企業不具備市場分析能力，而是因為企業對市場問題不重視。兵法雲，“知己知彼，百戰百勝”，但企業好像更願將錢花在促銷、廣告等能直接促進營銷業績的環節上。這都反映出這些企業目光短淺，市場觀念不強，沒有認識到看清市場有多麼重要。
毋庸置疑，經銷商的優勢在渠道網絡中發揮著重要作用。尤其是企業進入競爭品牌地位已經確立的市場時，若用直銷方式或自己組建渠道，渠道成本將會非常高，企業前期的投入會很大，在該產品經營初期將處於虧本的狀態。
好在是，企業利用銷售商已建立起的營銷網絡，能夠將產品迅速鋪向市場，成本也相當低。產品進入經銷商的營銷網絡，企業能很快收回貨款，並進行新的資金循環和再生產。因營銷網絡由許多中間商組成，各節點由中間商自我管理，且中間商管理層與銷售一線之間的管理級數不多，管理效果會更好。
企業和經銷商建立了良好的關係後，可以與經銷商一起壘起市場門檻，抵製競爭品牌進來，以降低市場競爭成本；或讓新進入者為進入該市場付出很大代價，以降低其競爭力；甚至讓自己的經銷商取得競爭品牌的經銷權，卻不做市場推廣。
經銷商和企業處於同一戰線，生死存亡是緊密聯係的。因此，企業要慎選合作對象，同時也應考慮經銷商的想法，以免導致這條戰線的崩潰。不過，有些企業認為自己絕對正確，經銷商必須毫無條件地照做。而經銷商處在銷售的最前沿，其對市場的動向比企業了解得更清楚，經銷商會認為自己更懂這些。各方都覺得自己有理，最終難免導致關係破裂，使得雙方利益都遭受損失。
企業不但要善於與經銷商合作，還要善於和對手合作，求同存異。很多中小企業能力都有限，激烈的競爭局麵使其難以發揮自身優勢，隻能一味地采取降價、促銷等手段以求在競爭中占有一席之地，而放棄了企業自身素質的提高和長期的發展目標，這對於整個國民經濟的發展都是有害的。因此，培養正確的競爭意識，創造健康的競爭氛圍，是企業克服自身急功近利思想的重要途徑。