（四）揭示主題，規定畫麵
即廣告文案具有揭示廣告主題、限定畫麵內涵的作用。
一個廣告作品是由眾多元素組成的，廣告文案中的明白無誤、有確定性指意的語言和文字，就能夠限製其他廣告組成元素的表現的內涵及對它們做出詮釋。特別是廣告文案能對廣告畫麵做一些具體的說明，通過必要的文字、字幕、畫外音或人物對話來對畫麵的內涵進行限定，以減少歧義。
四、廣告文案的創作原則
依據廣告文案的作用遵循基本的創作原則，是做好廣告文案創作工作的基本保證。
（一）效益性原則
廣告文案創作是一種藝術創作，其效益性是由廣告活動的營利性質決定的。廣告活動作為一種經濟活動，是以營利為目的的。效益性是廣告藝術與其他藝術的最顯著區別，也是量廣告成功與失敗的標準。
（二）鮮明性原則
廣告文案的創作也和一般文章一樣，必須主題明確突出，不要含糊其詞，自相矛盾。主題的選擇應該是多種多樣的，可以針對商品本身的特點，可以瞄準消費者的需求，也可以針對競爭對手的優缺點等。但每一個廣告都要圍繞一個主題來寫，不應有多個中心，這樣才能重點突出、鮮明深刻。
（三）獨創性原則
廣告創作之所以要求獨創與新奇，是由於在科技高度發達的今天，新產品、同類產品層出不窮，日新月異。因此，在廣告創作上，就應想方設法使自己的廣告與其他同類產品的廣告區分開來，其手段就是新穎的廣告構思。
（四）整體性原則
廣告藝術是對多種藝術表現形式的綜合運用，它最大限度地吸收了語言、文學、音樂、繪畫、舞蹈、戲劇等各門藝術手段和技巧，這就決定了廣告是一種多層次、多環節的集體創作的藝術。廣告文案創作必須與其他藝術手段相互配合，才能完成廣告創作的任務。
五、廣告文案的寫作要求
（一）“AIDA”理論
AIDA理論對廣告文案寫作來說，表現為首先廣告語言要捕捉人們眼、耳的注意力，然後廣告文案在表現上，應引起人們的興趣，廣告文案還要有利於引起訴求對象購買商品或利用服務的欲望。最後廣告文案要從根本上使訴求對象明白商品或服務能給自己帶來的好處，並敦促他們采取購買行動。
每一個廣告作品，要產生效果，最後成為消費者視聽了廣告而出現購買行為，首先在於廣告受眾關心不關心你這個廣告，而受眾對廣告關心的出現，先決條件是廣告能否引人注意。有了注意，才能出現AIDA接受心理過程。
廣告文案，特別是廣告文案中的醒目而又有誘惑力、號召力的標題，是最能使廣告受眾在接觸廣告時第一時間注意到的，而且它們往往對廣告受眾的視聽產生一種衝擊力。
如，當年上海人民銀行宣傳鼓勵大眾參加儲蓄的廣告，就設計了這樣的文案標題：從5角錢到1000元
受眾一接觸到這個標題，就不能不馬上收住腳步，好奇心會讓他們探究——從5角錢能變成1000元，這是怎麼回事？於是會從分析疑問去尋找答案。為此，他們會追蹤那解釋疑團的廣告正文，原來是，如果每天在銀行裏存5角錢，日積月累，3年以後就可以連本帶利獲取1000元，這就是“從5角錢到1000元”的奧秘。當答案昭然時，他們又會為最後的“參加儲蓄好處多”的廣告口號所動心。結果，詳細的廣告隨文又會為受眾提供必要的資料。這個廣告，光是廣告文案，就把過路的群眾吸引得駐足留步。
（二）六個“W”和一個“H”
1.Who
在廣告寫作時，首先必須明確是為誰做廣告。既要了解廣告主的意圖、趣味、審美、宣傳習慣等，也要了解競爭對手：產品的競爭對手是誰？競爭產品的特點是什麼？競爭對手的企業情況、產品銷售情況怎樣？競爭對手的產品廣告的表現內容是什麼、表現特點是什麼？
2.Whom
在廣告寫作時，要時刻記住廣告訴求的對象，亦即對誰做廣告。了解目標受眾有其特殊的生活方式和價值體係，目標消費者有其不同的生活方式和消費傾向，他們是誰？他們的特殊語言是什麼，他們的生活方式又是什麼，他們對消費的評價和傾向如何？
3.What
指要銷售的商品及提供的服務。
4.When
包含與“時間”有關的所有問題，即廣告發布的時段、次數與頻率。
5.Where
指在何處發布廣告。一是指廣告媒體，即在何種媒體上發布廣告，二是指廣告發布的地域，即訴求對象所在的區域。
6.Why
指宣傳意圖。
7.How
即廣告如何表現，如何貫徹廣告主題，充分調動各種表現手段來增強效果。