豐田汽車工業股份有限公司是日本最大的汽車製造公司，也是世界十大汽車工業公司之一，現已發展成為以汽車生產為主，並涉足機械、電子和金融等行業的龐大工業集團。20世紀50年代後期，豐田汽車公司在發展日本國內市場的同時，著手開拓國際市場，60年代進入美國市場，70年代迅速發展，成為國際汽車市場上的一個強有力的競爭者。公司年產汽車近500萬輛，出口比例接近50﹪。正如其膾炙人口的廣告語所描述的那樣：“車到山前必有路，有路必有豐田車。”豐田汽車之所以能夠行銷全世界，豐田汽車公司全麵周到、自成一係的的營銷模式起到了決定性作用。
一、豐田之路
“豐田汽車”是以豐田事業奠基人豐田佐吉和豐田汽車公司創始人豐田喜一郎的姓氏命名的。20世紀30年代，已經成為“世界紡織之王”的豐田佐吉，發現汽車業將是未來世界最大的機械製造業，決心要創建日本的汽車業，讓世界各地行駛著自己製造的“豐田車”。
豐田佐吉為了讓兒子豐田喜一郎能夠子承父業，讓其就讀於最有聲望的東京帝國大學，學習機械工程。豐田喜一郎勤奮好學、性格內向、不苟言笑，腳步像他父親一樣粗獷、有力，頭腦裏具有更加豐富的科技知識。豐田喜一郎以實現國產汽車構想為使命，潛心鑽研汽車製造技術。於是在豐田自動織機製作所設立了汽車部，開始了豐田製造汽車的曆史。1934年9月，動力強勁的A型3389CC6氣缸直列發動機研製成功，燃燒室經多次反複設計，最大功率可達65馬力。1935年夏，豐田A1型小轎車問世，這款采取最新式外形的流線型汽車，車身通體閃閃發亮，盡顯剛毅之美，緊追世界流行車型潮流。1935年8月，在豐田喜一郎領導下生產出他們的第一輛卡車，稱為G-1型汽車。1936年底，豐田AA型小轎車下線，它的外觀要比豐田A1型汽車更簡練、更美觀。隨著汽車製造事業的發展，豐田的汽車部被日本政府定為生產汽車的兩大製造商之一。1937年，豐田佐吉選定在愛知縣的舉母鎮建立汽車製造廠，生產能力為月產500輛轎車和1500輛卡車。1937年8月豐田汽車工業股份有限公司正式宣告成立。
二戰結束後，豐田汽車公司加快了發展步伐。通過引進歐美技術，並根據日本民族的特點，創造了著名的豐田生產管理模式，形成揚名國際的“看板方式”管理，豐田品牌（TOYOTA）逐步成為國際馳名品牌，1955年，完全依靠自己的力量製成的第一輛車——皇冠牌轎車誕生。到了1959年，原來鮮為人知的舉母鎮，變得異常興旺發達，於是改名為豐田市。從1963年起，豐田汽車公司出現了高速成長。20世紀60年代末豐田汽車大量進入北美市場。
70年代是豐田汽車公司飛速發展的黃金時期，從1972年到1976年僅四年時間，豐田汽車公司就生產了l000萬輛汽車，年產汽車達到200多萬輛。豐田汽車公司經曆了60、70年代的國內自我成長期後，在80年代開始了全麵走向世界的國際戰略。進入80年代，豐田汽車公司的產銷量仍然直線上升，到1983年，其生產銷售的汽車達318.3萬輛，而出口銷往世界各地的達到163萬輛，占總銷售量的51.4%。為了打進世界汽車生產頭號大國市場，豐田汽車公司於1985年4月開始，在美國加工組裝豐田汽車。後又在英國以及東南亞建立獨資或合資企業，並在當地企業合建汽車研究發展中心，實施當地研究開發設計生產的國際化戰略。到90年代初，豐田汽車公司年產汽車接近500萬輛，躍上世界汽車產量排行榜，名列第二。2003年，豐田汽車公司營業收入為1317.54億美元，在財富全球500強中名列第8位。
二、全麵完整的營銷體係
1977年以來，由於日本國內汽車市場不景氣，豐田汽車公司就把半數以上的產品出口到世界各國。使出口銷售盈利大於國內銷售盈利，其比例大體上是5：2。豐田汽車公司打開國際市場，靠的是獨具特色的營銷理念和一套成熟、自成一體的營銷體係。她的“人無我有”的市場開拓戰略，“人有我優”的市場滲透戰略，“人優我新”的市場對抗戰略，使之不僅開拓出國際市場，而且能夠長期占領國際市場。
1.重視市場調研，深入了解顧客
豐田汽車公司營銷理念的核心是最大限度地滿足顧客的需求，真正把顧客作為企業一切經營活動的核心。而要滿足顧客需求，必須充分了解顧客，為此要高度重視對市場的調查研究。
在開拓美國汽車市場的過程中，豐田汽車公司先後向2.2萬位購車者進行調查，並詳細研究購車者的年齡、平均收入和習慣愛好。豐田汽車公司選擇年齡在18歲到43歲間，月收入1500美元以上，受過大約14年教育的人們為其主要銷售對象，並根據這些人的需求和愛好來進行設計，從而取得了銷售迅速增長的成功。
豐田汽車公司十分重視為用戶擴大選購範圍，竭力滿足各個階層、各類顧客的各種要求，把不同排量的發動機、傳動條、輪胎、座椅及各種顏色進行變換組合，經搭配選出160種不同樣式的轎車供用戶挑選，擴大了銷路。豐田汽車公司為適應國際市場需要而不斷增加產品品種。1974年，為了適應歐美市場的需要，豐田專門設計了有著較寬車身的花冠牌四門轎車和麵包車，1976年又增加了運動賽車。近年來，豐田汽車公司的生產線進一步擴大，它還生產了微型車、小型轎車、小型搬運汽車、公共汽車和中型卡車。“豐田”把整個世界看成是一個統一的市場，但又對各個不同地區的市場區別對待。
重視市場調研，還包括對當地政府各種規定的了解和適應。1960年，豐田汽車公司對“光冠牌”轎車進行了第二次改型，因該型轎車有一半是出口到美國去的，恰逢美國公布了新的安全法規，豐田汽車公司立即作了大量的改進工作，使之完全達到美國的安全標準。1970年，美國政府頒布了限製汽車排放廢氣的《馬斯基法》，豐田汽車很快就將研究成果付諸實施，在“追擊者”高級轎車中安裝了廢氣再循環裝置，從而在這一領域取得領先地位。1973年，“光冠牌”汽車第三次改型，既完全達到了美國安全標準，還把降低維修成本作為一個重點，從而使該型汽車得以暢銷國外。豐田汽車公司還與日本其他汽車廠商共同研製開發出了節約燃料25﹪—30﹪的省油汽車。當美國受到石油危機的猛烈衝擊時，節油型豐田汽車上市，自然受到顧客歡迎。在石油危機發生後的5年間，在其他廠商的汽車銷售直線下滑的情況下，豐田汽車以式樣、技術新穎而得顧客，其銷售量增加了兩倍。
美國是汽車消費大國，也是各大汽車製造廠家必爭之地。1958年，豐田汽車公司首次進入美國市場，初戰受挫。豐田進入美國的第一種試驗型轎車存在著嚴重的缺陷：汽車引擎的轟鳴聲大得像載重卡車，車內裝飾粗糙，車燈太暗，“方頭方腦”的外形很不美觀，且價格較德國出口的“大眾牌甲殼蟲”汽車高出近40％。結果，隻有5位代理商願意經銷其產品，在第一個銷售年度隻售出288輛。
嚴酷的現實迫使豐田汽車公司必須勵精圖治，從市場調研入手，重新製定營銷策略。調研工作在兩條戰線上展開：一是認真調查研究美國的代理商及顧客到底需要什麼樣的汽車，以及他們無法得到的是什麼。二是研究外國汽車製造商在美國的業務活動，有哪些漏洞和不足，以便找到突破的缺口。豐田汽車公司通過多種渠道來搜集信息，還特意委托一家美國的調研公司去訪問“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對“大眾”車的不滿之處。這家調研公司同時調查了美國轎車風格的特性、道路條件和顧客對物質生活用品的興趣等諸多方麵。調查後發現，美國人對汽車的觀念已經發生了很大改變，已經把汽車作為地位象征變為實用的交通工具；美國人喜歡易於駕駛和行駛平穩的汽車，車內一定要有伸腳的空間，同時希望在購車、能耗、耐用和保養等方麵能盡量降低花費；顧客對日益嚴重的交通堵塞狀況非常反感，特別需要便於停放和比較靈活的小型汽車。另外，顧客對售後服務也很重視。
根據調查結果，豐田汽車公司的工程師開發了一種小型的、易於駕駛和維修簡便，而且經濟實惠的新產品——皇冠牌（Coronn）汽車。這款汽車具有漂亮的外形，車內裝飾符合美國人的口味，而且為手臂較長的人設置了靠手，並按照美國人的習慣對座位進行了改變，安排了較大的伸展腿腳的空間。與此同時，產品的質量提高，可靠性增強，維修更加簡便。在價格策略上，豐田汽車公司為打開美國市場實施了一項突破性的價格戰略，豐田“皇冠”汽車訂價低於2000美元，之後推出的豐田“柯羅拉”（Coralla）汽車，訂價低於1800美元。這種與維修費用低廉相聯係的進攻性價格戰略，為豐田汽車公司贏得了一個既重視質量，又經濟實惠的產品形象。
豐田汽車公司的銷售戰略是以其對競爭對手所作的詳細分析為基礎的。首先，將其戰略的重點放在四個主要的“西海岸”城市：洛杉磯、舊金山、波特蘭和西雅圖。一旦建立起灘頭陣地，然後縱向發展，把銷售重點工作放在提供良好的服務和充足的零配件供應方麵。凡新開辟的經營區域，服務機構的設立一定要先於銷售活動的展開，從而建立起一個可靠的銷售支持渠道。在促銷手段上，豐田汽車公司敢為天下先，選擇外國汽車廠商尚未使用的電視傳媒作廣告，收到了很好的宣傳效果。同時迅速擴大服務渠道，加強代理商的實力，不僅對代理商進行培訓，幫助他們進行推銷，並且給代理商以豐厚的利潤，以鼓勵代理商積極推銷。1965年，豐田汽車公司的代理商已有384家，1976年迅速超過1000家。
經過不懈的努力，豐田汽車公司終於夢圓美國。1975年，豐田汽車公司銷量首次超過了德國大眾汽車公司，在美國的進口車輛中占第一位。1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達到58000輛，兩倍於1975年的銷售量，豐田汽車占美國進口汽車總量的25﹪。在美國市場上，“豐田”原來是落後於“本田”和“日產”的，但經過短短幾年的時間，“豐田”就迅速把這兩個對手甩在後麵。豐田汽車公司於1985年4月開始，在美國加工組裝豐田汽車。