如果一個品牌所代表的產品，消費者並不清楚是什麼；或者這個品牌所代表的產品，消費者認為並不怎麼樣。那麼，這個品牌的核心價值已經失落，這個品牌已經出現危機了。
一個品牌的核心價值不是憑空產生的，也不是企業單方麵決定的，它來自於市場對企業和產品表現的認同，來自於對競爭者的超越，更來自於企業和產品對顧客價值觀的深刻理解。
一個品牌的生存、發展和存在的價值是由市場決定的，能與消費者的需求價值對接，並能決定消費者品牌偏好的品牌屬性才是一個品牌的核心價值。
品牌概念，就是用來描述和傳播這個核心價值；品牌符號，就是用來表達和傳播這個核心價值；品牌特性，就是用來強化和生動化這個核心價值；品牌規範，就是用來規範和約束這個核心價值的延伸範圍，使用方法；品牌傳播，就是用來演繹、溝通和強化這個核心價值在消費者心目中的地位，讓更多的消費者認知並認同品牌的核心價值。
（二）核心價值的維護
一個品牌的核心價值，需要企業持續努力，悉心維護，以保持這個核心價值的優勢，就像劉翔必須不斷努力，去取得更多的110米跨欄冠軍。世界上有多少人在練習110米跨欄，但他們的榮耀大部分集中在冠軍身上，亞軍次之，季軍更次之，但實際上他們成績相差往往隻有001秒，他們都是高手。
市場競爭也一樣，高手之間的差距是很小的，消費者更願意把市場份額賞賜給冠軍，亞軍次之，季軍更次之。市場競爭，猶如萬馬奔騰，隻有跑在最前麵的馬最風光，而稍有鬆懈，跑在前麵的馬就會被緊跟在後麵的馬超越。
而當一個品牌延伸到過多的產品領域，消費者對該品牌所代表的產品產生意識混亂時；或者所延伸的新產品，消費者並不認同該品牌的表現時，該品牌的價值就會遭到削弱。
從另一方麵來說，當一個品牌延伸到過多的產品領域，必定使企業的資源和精力分散，導致在原有產品領域競爭優勢的失落和在新領域力量的薄弱，競爭者正可以各個擊破。
品牌核心價值的失落，即是競爭力的失落。所以，競爭優勢的失落，集中表現在兩個方麵：一是在原有行業的不思進取，鬆懈怠惰，被競爭者超越；二是盲目冒進，四麵出擊，分散資源，品牌盲目延伸，品牌價值自行撕裂，形不成各個領域的競爭優勢，被競爭者各個擊破。
而要維護品牌核心價值，也需要集中從兩個方麵去考慮：
一是在原有行業的不斷進取。密切關注消費者需求價值的變化；密切關注市場環境的變化，特別是科技發明對市場的變革性影響；密切關注競爭者的所作所為。總是在變化之前，創新產品，總是比競爭者領先一步；並持續擴大市場範圍，擴大市場份額，強化規模優勢。超越競爭者，而不是被競爭者超越。
二是避免分散兵力和盲目冒進。分散兵力，四麵出擊；或盲目冒進，戰線拉得過長。這曆來是兵家所忌，最易被競爭者各個擊破。即使有足夠的資源進入新的領域發展，原來品牌的延伸，也應該十分慎重，避免品牌價值自行撕裂，被競爭者以擊破的機會。
（三）核心價值的細分
在小品這樣一個領域，趙本山還有更精確的核心價值：二人轉，獨角戲和相聲不屬於趙本山。
同樣，在水飲料市場，農夫山泉還有更精確的核心價值：天然水，純淨水不屬於農夫山泉；在空調市場，格力還有更精確的核心價值：高品質家用空調，低品質的家用空調以及中央空調不屬於格力。
核心價值的細分，在市場營銷中具有極為重要的意義。通過品牌核心價值的細分，另拉山頭，創新產品，用專一的個性化的品牌，對市場領先者進行側翼進攻，是後來的品牌進攻市場領先者的有力戰略武器。如農夫山泉，對“純淨水”市場的進攻，就是細分出了“天然水”這樣一個獨特的品牌核心價值；白加黑，對感冒藥市場的進攻，就是細分出了“白天服白片，晚上服黑片”這樣一個獨特的品牌核心價值；滿婷，對護膚霜市場的進攻，就是細分出了“除蟎”這樣一個獨特的品牌核心價值。
品牌核心價值的細分，基於對消費者需求價值的獨到的研究與理解。