劉少文
媒介形式，即媒介的技術手段對文化傳播來說是實質性的而不是附帶性的要素。媒介不隻是被動的傳播現實，更重要的是它能創造出一種感知世界的方式。一定階段的核心的媒介傳播方式往往就是人們感知世界的主體方式。正因為如此，加拿大著名傳播學家馬歇爾·麥克盧漢才明確認定“媒介即是訊息”，並說：“所謂媒介即是訊息隻不過是說：任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由於新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”迄今為止，人類的傳播經曆了口頭傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播四個階段，每一種傳播方式不但影響傳播的狀態、時效，而且影響了人的觀念和感知方式，進而實質性地影響著人們的日常生活的建構。
一、媒介傳播與認知革命
1.口頭傳播
口頭傳播是直接以身體器官作為傳播手段的，足行、眼見、口述、耳聽等構成一個簡單、粗糙的傳播程序。其特點是：（1）傳播的主客體合而為一，“受者”往往也是“傳者”；訊息簡單，多為短語或歌謠；口耳相傳，如風行水上，故“傳語最容易失實，而產生謠言”；（2）除個別訊息，大多時效性不強；傳播範圍有限，多以家族、鄰裏、村屯等自然單位為域界。由此可見，在口語傳播階段，人類對傳播尚未達到自覺自為的理性認知，而是處於一種自在自發的感性狀態：時間隻是季節的更迭和晝夜的交替；而空間隻與熟悉的有限的地點相聯係。
2.文字傳播
文字傳播的出現意義重大，傳播的訊息以文字的形式固定下來，減少了傳播過程中的磨損或添加，增加了準確性；文字符號的普泛化使傳播拓寬了時空域界。德國著名思想家奧斯瓦爾德·斯賓格勒說：“書寫是有關遠方的重大象征，所謂遠方不僅指擴張距離，而首先的是指持續、未來和追求永恒的意誌。說話和聽話隻發生在近處和現在，但通過文字則一個人可以向他從來沒有見過的人，甚至沒有出生的人說話。一個人的聲音在他死後數世紀還可以被人知道。”永恒的意願作為一種新的尺度影響並測量出人類時空意識的一次新的覺醒：傳播行為不再隻是發生於家族、鄰裏、村屯、部落等自然單位內部，還可以傳遞到從未謀麵的遠方的“他者”那裏，不僅隻是完成一次性傳播，還要無限期地延續下去：輕便的信件、圖畫是前者的寫照，而埃及的石牌，敘利亞的象形文字刻寫板，中國的甲骨文、鍾鼎文則是後者的明證。用加拿大媒介文化學者英尼斯的說法，前者是“偏倚空間”的媒介，後者是“偏倚時間”的媒介。
時空意識與文字傳播是一枚硬幣的兩麵：前者是後者的動力，後者是前者的物化體現，並進一步推動前者的自覺。人的自我意識的覺醒和個性的發展也隨之發生：一是文字傳播是一種傳者“不在場”，通過文字編碼讓受眾接受的傳播，細致的閱讀和冷靜的思考既是獲得訊息的必需，更是上流社會抑製情感並將文明內麵化的標誌，從而加速促成了人群文化選擇的分化：“出現了在酒館和在全家團圓時聽書的庶民與在書齋裏靜靜地閱讀的有教養者的兩極分化。”二是從口頭傳播到文字傳播其實質是從在場的相互“對白”走向一方“獨白”，一方靜享，訊息傳播中的不對等為少數文化精英的出現鋪平了道路。從口頭傳播到文字傳播是傳播史上的一次巨大進步，但信息的傳遞與接受也開始變得不均衡：文字符碼解讀的障礙把有些人排除在這種主流的信息渠道之外。當然，他們也便被排除在權力運行之外，從文字傳播開始，個體接受訊息的狀態便成了其社會處境的寫真。
3.印刷傳播
印刷傳播是人類傳播史上的一次革命性的轉變，它標誌著大眾傳播時代的來臨。印刷傳播是對文字傳播的全麵提升與修改。其特征表現為傳播技術的突破使傳播速度明顯提高，而規模化的批量生產又使傳播成本大為降低。過去，抄寫一本《聖經》要花一年工夫，現在隻需幾天即可，過去一本需要上千美元，現在隻需幾十甚至幾美元。圖書這個過去隻有達官貴人才能收藏的奢侈品現在得以進入尋常百姓家了。受眾結構的改變提高了傳播的普及化程度。更重要的是印刷文化是靠文字的線性排列來完成編碼的，這容易將討論的問題引向深入，加之作者與讀者的分離等都有利於培育現代的理性思維和批評精神，促進個體自我意識的覺醒。英國媒介文化批評家尼克·史蒂文森在解讀古迪的理論時曾這樣概述印刷文本對受眾的影響：“由於人們可以借助書麵語來討論問題，詳細地提出各種批判性的理解，尤其是對許多論點的複雜性的理解，就有了提高。再者，因為坐下來閱讀這本書的大多數人都不認識原作者，這也增加了批判性接受的可能性”，“書麵語使那些在時間和空間上遠離於原作者的人，能開展一些論點的討論，而不會自動地向文本的生產者反饋信息的結果。”