蘋果的包裝設計團隊剛剛給史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）做完提案。從他們的表情就可以看出，大事不妙。盡管他們的提案沒有慘遭駁回，但他們的表情卻擺明了“事情沒有預想的那麼順利”。
我對他們深表同情。因為我深知，為了這個項目，為了解決棘手的包裝問題，這些人夜以繼日地工作了數周，傾注了所有的心血。雖然當時我做的項目與之毫無瓜葛，但我還是受邀前往密室參加集體研討。
和史蒂夫會麵後，團隊成員都成了泄氣的皮球，一個個悶悶不樂。我在茶水間與創意團隊的負責人不期而遇。
“被蒙在鼓裏實在太折磨人了，”我說，“告訴我吧，早上到底發生了什麼事。”
“嗯……”負責人支吾了一聲說，“史蒂夫提出的簡潔方法把我們給鎮住了。”
也就是說，史蒂夫否定了他們的工作--不是因為他們的工作沒做到位，而是因為，從某個角度來看，創意團隊沒能提煉出最基本的方法。說白了就是，這條路明明可以直行，他們卻繞遠了。
我想，困擾史蒂夫的不是團隊的創造力，而是這個項目本身。項目負責人帶領創意團隊為同一款產品設計了兩款不同的包裝，史蒂夫卻斷定這麼做毫無意義。他說：“隻需將二者結合！隻要一件產品，一種包裝！”他認為，項目團隊沒必要考慮第二種包裝方式。
史蒂夫是對的。這麼做更簡潔、更迅速、更出色。盡管史蒂夫和項目團隊隻聊了幾分鍾，但團隊裏的精英們卻由衷地感慨：為什麼史蒂夫總是能先於他們考慮到這些問題！
“一切始於簡潔”是蘋果公司的核心價值觀。它時而激發人們的靈感，時而代表著蘋果公司的精神。但無論何時，“簡潔”始終是蘋果區別於其他科技公司的根本，也是蘋果在紛繁複雜的世界獨占鼇頭的力量源泉。蘋果始終對“簡潔”有著近乎虔誠的信仰。
和蘋果公司打過交道的人都可以證明，“簡潔”的方法往往並不簡單。為了做到這一點，人們反而要花更多的時間、金錢和精力，甚至可能會得罪人。但多試總比不試好，“簡潔”往往能帶來更好的結果。
早在喬布斯和斯蒂芬·沃茲尼亞克（Stephen wozniak）共同執掌蘋果公司之初，“簡潔”就成為了推動蘋果前進的動力。蘋果和其他一些企業不同，當那些企業還在埋首處理數據時，蘋果已經致力於推出“簡潔”的電腦，以求幫助人們做更多的事情。
“簡潔”也促成了麥金塔電腦的誕生。麥金塔電腦是電腦史上最大的飛躍--用鼠標控製圖像界麵。（別問我“是誰發明了這玩意兒”這類專業問題，麥金塔是第一台將“用鼠標控製圖像界麵”普及的電腦。）1984年，當史蒂夫·喬布斯宣布麥金塔電腦問世時，他稱麥金塔電腦為“瘋狂的偉大”。他說的話讓人們在未來幾十年裏都受益匪淺。
也許就是這種“瘋狂”，讓人們為了一睹科技裏程碑的風采而排起長隊。11年後，史蒂夫重掌蘋果，“瘋狂”的場景再次出現，人們再次排起了長隊。首先，史蒂夫重燃了iMac的電腦熱潮。然後，他又通過iPod和iTunes掀起了音樂革命，緊接著是通過iPhone引領智能手機革命。最近，他又用iPod引領了市場。
蘋果創造的每一次曆史性變革，都得益於公司尊崇的“簡潔”理念。每一款新設備，無論是創造新事物，還是顛覆舊事物，都是因為--正如iMac的舊廣告所說的--這項科技“太神奇、太簡潔”了。
作為曾為英特爾、戴爾、IBM、蘋果等公司工作的營銷人員，我必須承認，蘋果“簡潔”的理念是獨一無二的。“簡潔”不僅僅是一種熱情，也不僅僅是一種激情，它已經超越了一切，呈現出癡迷的狀態。
盡管蘋果鍾愛的“簡潔”理念是史蒂夫·喬布斯首創的，但它如今已深入公司的靈魂，指導著遍布全球的蘋果員工。功夫不負有心人，蘋果公司秉承“簡潔”理念，引發了一場又一場的科技革命。當然，它也憑借“簡潔”的理念而瘋狂地吸金。
拿蘋果與任何一位競爭對手的利潤作個比較，你就能理解上述說法。或者，你可以拿蘋果和所有競爭對手利潤的總和作個比較：2011年第三季度，蘋果在智能手機市場隻占4%的份額，卻卷走了全行業一半以上的利潤。同樣，在個人電腦（PC）領域，蘋果的市場份額不大（約占全球市場份額的5%），與它獲得的巨額利潤完全不成比例。