旅遊市場營銷控製是旅遊企業營銷管理的基本任務之一，是把營銷管理用於跟蹤旅遊企業營銷活動的每個環節，以保證計劃目標實現而實施的係統工程。其實質是對市場和產品的再調研和再定位，目的是檢查原定營銷計劃的合理性和進展情況。作為旅遊市場營銷管理過程中的一個環節，旅遊市場營銷控製是旅遊企業取得市場營銷成功的基本保證。通過旅遊營銷控製，旅遊企業可以發現營銷計劃及其營銷計劃實施過程中存在的問題，並據此提出改進現行旅遊市場營銷方案的措施。
一、旅遊市場營銷控製的概念
旅遊市場營銷控製是根據旅遊市場營銷的目標和計劃，考察和檢查旅遊市場營銷目標和計劃執行的業績，根據相關信息分析其執行過程中所發生的偏差或產生差距的原因，並有針對性地采取正確的行動。簡單地講，旅遊市場營銷控製是由標準、對照、糾偏三個要素所組成的。
在旅遊企業營銷活動中，建立營銷控製製度是非常重要的。它有助於挖掘旅遊企業尚未發揮的潛力，有助於激勵營銷人員更好地完成營銷目標和計劃，有助於避免旅遊企業在營銷活動中的失誤所產生的重大損失，可以有效保證旅遊企業營銷活動的有序進行。
二、旅遊市場營銷控製的程序
營銷控製過程實際上是一個目標管理係統，主要有四個步驟：確定控製目標，評價執行情況，診斷執行結果和采取糾正措施。
（一）確定控製目標
控製目標不同於營銷計劃中的營銷目標，前者是後者的分解。在營銷控製過程中，營銷目標被分解為若幹更短時期的控製目標。例如，在營銷計劃中，營銷目標是年度市場銷售額，控製目標就可以定為每月或季度銷售額。隻要每月或季度的控製目標都能如期實現，全年營銷目標自然就會實現。一般來說，營銷目標可以由四個要素組成：數量、質量、成本、時間。其中，前兩個因素可視為市場營銷活動的產出指標，後兩個因素可看作市場營銷的投入指標。
（二）評價執行情況
第二步是監測市場營銷活動的實績，評價各控製目標的執行情況。這一步與第一步關係密切，因為隻有控製目標的數量化、可測化，才能進行有效的監測活動。例如，把控製目標確定為一定時期內顧客滿意程度的提高，就無法監測；如把它具體化為顧客投訴信件數和顧客表揚信件數，就容易監測了。
（三）診斷執行結果
第三步是分析各控製目標的執行結果。對執行情況差的項目要深刻分析其形成原因。一般來說，計劃執行過程中出現偏差的原因有兩類：一類是外部原因，另一類是企業自身原因。外部原因包括宏觀經濟環境變化或市場競爭狀況變化等。若診斷問題發生是外部原因，企業應及時修訂原營銷計劃，這是因為外部原因是企業不可控製的力量，隻能適應而難以改變。內部原因包括計劃目標過高或實際努力不夠兩個方麵。若產生問題的原因係後者，應采取措施予以改正。
（四）采取糾正措施
如上麵所述，糾正措施可以從兩個方麵考慮：其一可考慮營銷目標合理與否。若目標實施不理想，係外部原因或目標過高原因所致，旅遊企業應及時調整營銷目標和控製目標；其二可考慮是否是營銷部門及營銷部門努力不夠所致，如果是應采取適當獎懲措施，刺激有關人員提高工作熱情與工作效率。
三、旅遊市場營銷控製的主要類型
根據菲利普·科特勒的營銷理論，營銷控製有四種類型，其基本原理同樣適用於旅遊企業。
（一）年度計劃控製
旅遊企業開展年度計劃，目的是為了保證年度計劃中所設定的指標如銷售收入、盈利等指標的完成，其核心是目標管理。一般有四個程序：在年度計劃中規定各業務部門每月或每季度的目標；管理當局嚴密注視月度或季度進度；如發現較大差距，管理當局應探查其原因；采取糾正或補救措施，必要時需調整計劃。
管理當局在核查年度計劃，實行監控時常用的五種方法：
1．銷售分析
旅遊企業管理當局對照銷售目標，衡量和評價實際銷售情況，有兩種方法常常被運用。其一是銷售差距分析。當銷售計劃、銷售目標在執行中與原計劃有缺口時，可用銷售差距分析法衡量不同要素所起的相應作用。以某旅遊酒店客房銷售為例說明。案例1.
某旅遊酒店客房銷售分析某酒店共有客房396間，8月份計劃開房率為80%，平均房價350元／（間·天）。8月份計劃銷售客房應為9820間，計劃銷售額應為350×9820=3437000（元），而實際銷售8593間，實際平均房價為330元／（間·天），銷售收入為330×8593=2835690（元），計劃與實際的差距為3437000－2835690=601310（元），隻完成計劃銷售收入的825%。究其原因，因銷售量減少而造成的銷售差距為：350×(9820－8593)=429450（元）,影響程度為429450元／3437000元＝125%；因房價下降所造成的差距為：(350－330)×8593=171860（元），影響程度為：171860元／3437000元=50%。據此可見，客房銷售量減少而導致銷售收入下降的影響力約為125%/(125%+50%）=714%；房價下降影響力約為50%/(125%+50%）=286%。
由此可見，銷售額沒有完成指標的原因是客房銷售量減少。
通過銷售收入分析可以看到直觀因素的影響，但對於潛藏在表象後麵的原因，上述分析難以揭示。如為什麼房價下降而開房率不升反降？為此，還需要運用其他方法進一步分析——微觀銷售分析。
為彌補銷售差異分析的不足，不少旅遊企業運用微觀分析法。如開房率下降或是新的競爭對手加入，或是服務質量有所降低，或是本地區經濟不景氣，或是上述因素兼而有之。
2．市場占有率分析
旅遊企業僅僅進行銷售分析是不夠的，銷售額的提高可能是經濟好轉所致，也可能是當地某項重大活動（如大型會議）所致，營銷得力隻是可能的一個因素。一個成功的旅遊企業不僅要與自己進行縱向比較，還要與競爭對手進行橫向比較。與競爭對手比，如果市場占有率提高了，說明本企業在市場上的地位提高了，比競爭對手做得更好；相反，則說明企業市場份額被競爭對手蠶食了。具體有三個標準作為參照：
(l）總的市場份額指企業銷售額在本行業總銷售額中所占比重，所占比重越大，說明旅遊企業在同行中的地位越高，競爭力越強；相反，則說明旅遊企業市場地位下降，競爭力減弱。
(2）目標市場占有率旅遊企業都以一定的目標市場為服務對象，如汽車旅館的客源主要是自駕車旅遊者。尋求在特定目標市場占有盡可能大的市場份額，成為許多企業的共同追求。因此，監控目標市場占有率，就顯得很有價值。
(3）相對市場占有率旅遊企業將銷售額與同行競爭對手（通常是主要競爭對手）的銷售額相比，比率大於1的就是旅遊市場主導者；等於1，說明與最主要競爭對手勢均力敵；小於1，說明是競爭對手的挑戰者或跟隨者；如果比例很小，則說明企業是旅遊市場的補缺者。
3．營銷費用分析
在實現年度計劃規定的銷售額中，要對營銷費用進行必要的控製。營銷費用率計算公式為：（營銷費用總額／銷售總額）×10%。旅遊企業營銷費用一般為五項，即人員費用、廣告費用、促銷費用、市場調研費用、營銷行政管理費用。如果波動幅度過大，則應分析原因並予以矯正，使營銷費用保持在合理範圍內。
4．財務分析
旅遊企業營銷成果最終要體現在利潤上。“不會花錢的企業，永遠不會掙錢”，已經成為西方企業家的一句流行語。但會花錢，絕對不是亂花錢，而是要正確地花錢，旅遊企業可用財務分析工具評價投入產出的效果，尋求利潤的提高。企業往往最關心的是資本淨值回報率，其公式為：資本淨值回報率=資產回報率（淨利潤／總資本）×財務杠杆率（總資產／資本淨值）。一般要求資本淨值回報率應大於購買金邊債券（國債）的收益。