策劃，你的樣子
策劃本來是一件很有趣的事。
有一點浪漫的自得；有一點陰謀的快感；有一點肩擔道義的自覺；有一點把夢想變為現實的雄心。策劃憑的是才情、智慧、知識、經驗與社會資源的豐厚積累。策劃人喜歡驚天動地，喜歡出其不意，喜歡把不可能變為可能。因為有那麼多的喜歡所以策劃人好歹苦並快樂著。
不知什麼時候，策劃成了一門生意。先是賣點子，後來是賣方案，再後來是常年顧問、貼身服務、一線操作……總之，策劃人越來越像賣苦力的了。
不知什麼時候，策劃界變成了江湖。首先是山頭林立。這個“首創”、那個“第一”，但凡自我標榜是某某“派”開山宗師的，大多是話都說不囫圇的。其次是在低水平上演繹恩怨情仇，“海龜”與“土鱉”相互攻訐、“飛天”（大多是學者）與“落地”（大多有企業經曆的）彼此藐視。其實不為別的，隻為策劃之中有名利，有名利的地方就有江湖。
策劃，成了這個樣子，我真的不喜歡。
策劃的核心是創造力
創造是策劃（或者可以叫做谘詢）的靈魂。我最討厭的是策劃越來越變得像學究——永無休止的預測、分析、論證、評估、測定，看上去深高莫測，事實上狗屁不是。
記得有一次在上海東方衛視做節目，專門談策劃的。我旁邊的一位嘉賓是某跨國谘詢公司的高級經理，輪到他發言時，他居然開口第一句是：我聲明，我是做谘詢的，不是做策劃的。我好生奇怪：策劃和谘詢到底有什麼不同？當時他說些了什麼我記不得了，反正是說不清楚，也必定說不清楚。這種人的腦子裏堆滿了概念的垃圾，他所能夠做的就是拿概念嚇唬人。
定位大師傑克·特勞特說：“既然沃爾沃關心的是安全性，那麼它的使命書可以這麼寫：沃爾沃旨在製造世界上最安全的汽車”，然而，“沃爾沃有一個130字的使命書，安全排名倒數第六。隻差沒被擠出去了。”
把複雜的事情變簡單的是天才，把簡單的事情弄複雜的是庸人。策劃是天才的行業，不幸的是，今天的策劃之路上擠滿了庸人和正在淪為庸人的天才。
策劃的核心價值是創造性的供給，策劃是有方向、有效率的創造。
創造依憑深刻的洞察力
洞察不等於調查。
洞察是認知和感悟的結合，洞察是知識和經驗的集中。
河坊街工程是杭州舊城改造的一個重要組成部分。河坊街是一片老建築群，建成年代大約為清末民國初期，其中有胡慶餘堂、紅頂商人胡雪岩的故居等。20世紀90年代後期政府對其進行保護性開發。一期已開發成複古和仿古格調的商業街，主要經營藥店、藥膳、餐飲、小吃、土特產等。
我們受命為其二期工程進行業態（商業模式）策劃。我們的方案很簡單：核心業態為“江南庭院旅社”。方案最終為開發指揮部所接受。
方案是簡單的，方案的產生卻不那麼簡單。如果進行常規的市場調研，花費就要幾十萬，調研報告厚厚十幾萬字但用處不大。我們沒有那樣做，而是用業態策劃的分析工具進行市場洞察。一期業態營運實況洞察：白天人氣旺，晚上黑燈早，成交筆數多、交易額不高，利潤率低。二期區塊現狀洞察：道路狹窄、不宜車行；主要建築為江南傳統庭院，門麵小，進深深，韻味足；木結構、消防要求高。曆史洞察：民國時此地多旅店，孫中山先生就曾兩度下榻此處。相關成功業態洞察：凡成功業態都符合自然生態法則，即大氣候下生物鏈的自然消長，不強求，不過多幹預，如香港蘭桂坊、雲南麗江古城等。據此，將二期主要業態定位為江南庭院旅店：1.與一期配套，平衡白天與夜間人流；2.最大限度維持建築現狀並提高利用度；3.滿足遊客的時尚居住；4.預留配套產業空間，如仿古家具的展示與銷售等（有可能形成仿古家具集散地）。
創造是思想力
說到競爭戰略，說到營銷，誰都會說差異化。什麼是差異化？就是與別人不同，可是差異化很快就會被競爭者抹平。所以差異化就應該是一個不斷求變的過程。不斷求變就是不斷創造。小創造小收獲、大創造大收獲。小創造靠技巧，大創造靠思想。綜觀商業發展史，沒有一個偉大的商業奇跡不是來自偉大的商業思想。
前不久，看到一份房地產方麵的資料。有位開發商在上海郊區買了一大塊地準備造別墅。他發表了一個想法，說，不用什麼新的設計，就將上海現有的四百多棟老別墅移植過來就行了。我不知道這個創意最後是否實施，但我知道這是一個偉大的商業思想，隻要去做，沒有不成功的理由。其一，老上海的老別墅均為名家擁有，非常有故事和曆史感。這對有上海灘情結的人來說是極有吸引力的；其二，別墅不是簡單的建築設計，而是一種生活方式，上海的老別墅大都代表了當時世界各國一流的設計水準，很純粹。這麼大一個項目，什麼也沒有動，這麼個想法就已經很值錢了，這就是商業思想的價值。
創造甚至可以是模仿力
一種果味飲料，沒有什麼具體可見的特別功效或口感，但是人們在瓶底發現了一些橘色的沉澱物。這本來是一個問題，但聰明的廣告人認為，這似乎可以用來證明該飲料含有貨真價實的果肉，象征著產品的好品質。據此，廣告人想出了一個絕佳的賣點，“喝前，搖一搖”。從那時起，他們製作了一連串誇張、幽默的廣告來鋪陳這個賣點。
這個廣告是不是有點似曾相識？記起來了嗎？對，農夫果園的廣告。那個不乏風騷的老板娘，那對穿著花衣服的胖父子印象深刻。
告訴你吧，這個創意來自法國一個叫橘納（Orangine）的橘子口味的碳酸飲料。如果不是驚人的巧合，那麼農夫果園的創意應該來自橘納。不過，我並不想指責農夫果園抄襲，反之，十分感佩“抄襲”者的高明，想想，“農夫果園（不是果汁）——三種水果在裏麵——喝前，搖一搖”，多麼自然貼切，天衣無縫。雖是模仿，但因為貼切，因為恰到好處，也不失為一種智慧，一種創造。
創造，創新實在是策劃的靈魂。
策劃人的人格是：獨立
策劃業是寄生行業，它是伴隨著客戶的成長而發展的，可策劃人不能成為寄生人，不能因為策劃成了一門生意，自己成了乙方，就喪失了獨立的思想、觀點與人格，那樣就不會有真正的大創造、大突破。策劃人也就失去了存在的價值。
在國際視野裏的策劃、谘詢業，策劃人是獨立觀點的代表。客觀，說真話，敢於創新是策劃人的天職。我們需要明白的是——滿足客戶需求不等於迎合客戶要求。
因此，拿人錢財替人消災是我們的目的也是目標，對於幹擾實現這一目標的一切要堅決說：“不”。哪怕這一幹擾來自客戶的最高領導。
對錯誤導向的東西，要說“不可以”；對看上去不錯但實際做不到的事要說“不能夠”；對好創意被強行要求修改要說“不願意”。這才是真正對客戶負責的態度。
也許，因為這樣我們被解除了合約。那沒什麼。我從來沒看到過一個優秀的策劃人對錢的喜歡能勝過對專業的熱愛。
策劃和谘詢的深入，難免會涉及企業的人事、財務，或者會傷及一些人的自尊心和影響力，這時這些人就會跳出來以種種理由責難外來顧問，為事情的推進設置障礙，許多谘詢公司，策劃人為了保住單子就會和稀泥，跳進去成為企業政治的一部分。這是谘詢業、策劃人的大忌。
策劃的執行力是社會資源整合
執行力是時下的熱門名詞，實效性幾乎是所有客戶的要求。這沒有什麼不對，關鍵是如何看待策劃人在執行力和實效性方麵的作為與貢獻。
有客戶說銷售額是檢驗實效性的唯一標準，於是，就有了策劃人、谘詢公司做廣告說，因為他們的介入導致企業的銷量翻了多少倍，那是無恥的謊言。誰都知道，營銷有太多的不可控因素，策劃隻是其中的一個方麵。一個成熟企業的銷量增長與企業的整體營銷能力提升有關，決不會因外來顧問的介入就突然天翻地覆。
有客戶要求，谘詢公司要貼身服務，於是，就有我們的同行標榜，自己如何擅長實操、如何在一線踢天弄井，為客戶創造市場奇跡。這真的可能嗎？要麼你是雇傭軍（代理商），要麼你做你的顧問。把顧問分配到連隊，指手畫腳的每連兩個，結果會是怎樣？越俎代庖者，不是愚蠢，就是心懷叵測。
策劃是解決方案，策劃的可行性決定於“應該，希望與可能”的綜合評估。
策劃人是一個社會資源的調度者和整合者。策劃案製定的過程，就是一個社會資源的評估與調度預演的過程。這種社會資源包括了企業的和策劃人所擁有或可以間接調度的，這才是策劃者與客戶並肩作戰的方式，另外，工夫在詩外，有料道的谘詢者、策劃人懂得怎樣在提高企業執行能力上下工夫，包括組織改造、團隊建設等等。這才是策劃者的本分。
不管別人怎麼說，反正在我眼裏，策劃就是這個樣子。
（本文發表於《銷售與市場》雜誌）
策劃式營銷還能走多遠？
《羊城晚報》的金羊網上有這麼一段關於“財富沙龍”的介紹：第３３期沙龍我們提出“策劃式營銷還能走多遠？”請來了中國十大策劃師中的兩位。不愧為策劃大師，沙龍現場高潮迭起，知識性與娛樂性並舉，使這一期沙龍的ＶＣＤ特別暢銷。
兩位策劃大師中的一位就是我，另一位是我的好朋友趙強。其實現場還有另外兩位嘉賓，一位是一家上市公司的老總，還有一位是公共關係學者鍾育贛教授。趙強當時在名人電腦做營銷老總，真正以“策劃大師”麵目出現的隻有我一個。主持論壇的是時任《羊城晚報》專題部主任的孫玉紅女士。
記得我一出廣州白雲機場，前來接機的沙龍工作人員就一口一個“孔大師”。我說：千萬別叫大師，在中國一叫大師就要出大事，尤其是媒介（“財富沙龍”是由《羊城晚報》主辦的）。
果然，第二天的論壇上我聞到了火藥味。後來成了好朋友的孫玉紅上來就說：今天我們的話題是“策劃式營銷還能走多遠？”今天現場請來了中國策劃大師孔繁任先生，請問孔大師，策劃式營銷在中國到底還能走多遠？看來寫過《風雨愛多》的孫女士今天要“風雨策劃”了。
“在回答這個問題之前，我可以向主持人先提個問題嗎？”
“作為今天沙龍的命題者，你可以告訴我什麼叫策劃式營銷嗎？”
孫玉紅顯然沒有準備，立刻將問題交給了其他嘉賓。嘉賓們自然做出了不同的回答。毫無疑問，沒有學術準備的答案都是沒有力量的。當時，策劃這個詞已經有了負麵的意味，與策劃相關的聯想是熱鬧過後死得很難看的企業，如愛多、秦池、巨人、沈陽飛龍、旭日升冰茶，還有就是剛出事不久的點子大王何陽。
所謂學術是“指較為專門、有係統的學問”（《辭海》1999年版）。西方對“學術”解釋強調與學院有關，非實用性。如《牛津高級辭典》（1989年版）把學術解釋為：學校的，學院的；學者式的，非技術的或非實用的；僅注重理論的，學術的。正因為學術的純理論性，才會將概念中性化、範疇化和邏輯化。
用學術的觀點來檢視，今天的話題就成了偽命題，對策劃的詰難就成了無厘頭。
策劃是為提高決策質量所進行的一種創造性勞動。其目的有三：
1.增加實現目標的可能性。2.降低決策風險。3.提高資源的利用率。所以，需要策劃的前提有四個：
1.對問題的結果高度重視：慣常性行為一般是無須策劃的，如吃飯。但如果今天一起進餐的人物很重要，可能決定你想要做的事的成敗，甚至可能決定你未來的前途，那麼，這頓飯在哪裏吃，誰陪同，該怎麼著裝，什麼話可以說，什麼話不可以說，一起都需要好好思量了，這個思量的過程就是策劃。如果需要去向別人討教那就是谘詢。
2.用於實現目標的資源有限。如果用以實現目標的資源是無限量的，那也無須策劃。如果我們可以開個會，命令消費者必須買我們的貨，而且不許討價還價，這樣的“營銷”還需要策劃嗎？所以，從某種意思上講，策劃人是資源的評估者和調度者，當資源與目標的衝突無法調和時，要麼改變目標，要麼調整資源。
3.實現目標的途徑在兩種以上。如果實現目標的途徑是華山一條路，那麼我們走就是了，策劃也就沒了用武之地。條條大路通羅馬，策劃就是要找到最近的那一條。
4.對實現目標沒有完全的把握。三個指頭抓螺絲，十拿九穩的事也無須策劃。策劃就是要提高行動的勝算。
策劃式營銷還能走多遠？（如果這個命題還能成立的話），答案不辯自明。
營銷走多遠，策劃就能走多遠。
我參加過東方衛視一次關於策劃的專題節目。嘉賓有四位，一位是來自寧夏的作家，剛剛寫完一本叫《何陽在獄中》的書，一位是“中國第一打工仔”、進入營銷谘詢界不久的何慕，還有一位是外資谘詢公司的高級經理。
作家顯得有點激動，從頭到尾大罵“點子”，大罵策劃人都是騙子。我問：何陽如何暫且不論，你知道什麼叫點子嗎？你從來沒有給別人出過點子，或者從來沒有接受過別人給你出的主意？策劃人怎麼啦？有醫生就有庸醫，就有江湖郎中，難道醫生都是騙子，那醫院還開它幹什麼？
輪到高級經理發言了，不知道為什麼他突然用高亢的語調說：我是谘詢師，不是策劃人，我羞於與策劃人為伍。
這真是奇了怪。我說：這位先生，你能告訴我什麼叫策劃？什麼叫谘詢嗎？你做谘詢的時候從來不用動腦筋嗎？我就是策劃人，我坐在台上，你可以坐到台下去啊。我告訴你吧，如果不是這一代中國策劃人的探索和實踐，你們在中國市場上連飯折子都找不著。
不是嗎？在第一批中國十大策劃人經曆風風雨雨之前，有幾家中國企業肯為谘詢掏腰包？
中國策劃業的悲哀，就在於大家還沒了解策劃的本意，就開始了對策劃的批判。
中國策劃業的萬幸，也在於批判加速了策劃人的分化和行業的成熟。就在我們討論“策劃式營銷還能走多遠”的那一年，浙江大學（也是全國）首期策劃專業的本科生畢業了。
五年前，我參與了課程設計並一直執教主課：“策劃通論”。讀腦時代的英雄何謂讀腦？
在中國，學習型組織還是一個理想，但學習型的老板倒比比皆是。
我們知道，凡成就大事業者，無不千錘百煉。眼界、氣魄、機巧、胸懷與眾不同。我服務過的億萬富翁、大企業家不下百人，他們無論學曆高低，道行深淺，都常會有既高處不勝寒，又如履薄冰的感慨。高處不勝寒是因為自己的處心積慮，遠見未來，部下們難理解，跟不上；而放眼天下，又分明覺得江湖險惡，波詭雲譎，所以，不但要謹慎行事，更要不斷學習，不斷進取。
其實，學習不僅是一種態度，更是一種能力，一種吸取能量的能力。學習大約有讀書、經事、閱人三大途徑。讀書未必是所有老板的強項，有的是沒有時間讀，有的是沒有閱讀的習慣，有的即便通讀數遍也不知所雲（心理學稱之為“失讀症”），但他們幾乎都有一種天賦，那就是“讀腦”——通過與人交談、交往、交流，感受對方的知識、智慧和經驗，並迅速地轉換為自己的思想、精神財富。谘詢業正是讀腦的專業乙方。作為一名資深谘詢業者，我堅定地認為，這正是谘詢創造價值的核心所在。
那您是讀腦時代的英雄嗎？
我渴望成為英雄。
但谘詢業的成功是以客戶的成功為前提的。先有讀腦的英雄，才有賣腦的英雄。如果沒有劉備，也許諸葛亮一生就孤芳自賞，老死南陽。
一個謀略家的成功，除了自身的天賦和才情外，最重要的是“角色”到位。古人雲：仁者居上，智者居側，能者居中，工者居下。為人謀者是在側位的，是幕後英雄。一旦位置倒錯就會出問題。你看諸葛亮高臥南陽時，是獨立策劃人，多麼的意氣風發，“隆中對”是大創意、大思想，從策略上奠定了劉氏江山的基礎。後來，被收編在冊，拿工資了，就有了許多顧忌，礙於麵子，讓關公去把守華容道，結果放跑了曹操，放虎歸山。劉備死後，諸葛亮當上了CEO，凡事親力親為，雖“鞠躬盡瘁、死而後已”，結局卻是江山的葬送。
所以，賣腦英雄的成功一是要角色到位，二是要遇到好的服務對象——讀腦英雄。
那麼，您眼裏的讀腦英雄是什麼樣的？
心大，善斷，敢為。
首先，要有野心。胸無大誌，蠅營狗苟的，白白浪費你的智慧，給多少錢也沒勁。其次是善於決斷，猶猶豫豫，好謀而寡斷者成不了大事。三是要有行動力，迅速行動，雷厲風行。
讀腦和賣腦是一個互動的過程，互相欣賞，互相激勵，夢想就能成真。讀腦有主動讀的，這叫討教，問計。賣腦也有主動賣的，那叫獻計獻策、主動建議。當然，最高境界是心有靈犀。比如，我會不定期地給我一些深交的客戶講書，看似與業務無關，但那些書我是精選和精讀過的，或者是本年度將深刻影響經營界的經典之作，或者有助於聽者解決目前的問題。講著講著，對方眼睛一亮，彼此會心一笑，一切盡在不言中。一些大方案、大合作也往往由此產生。我最欣賞行動主義者，在大策略確定之下堅決行動，然後雙方在運動中進球，我把它稱為：“即時策劃，突擊執行”，效果特別好。
如果我沒有理解錯的話，讀腦的含義遠遠不隻是借腦讀書，而是多層次、多角度地利用外腦；所謂讀腦時代是指利用外腦正在成為一種普遍的需求，是這樣嗎？是的，一個組織的領導人最重要的素質是什麼？先知，先決，先行。
當代企業家最普遍的感受是：好累。我的解釋是，要想好，就得累。自我滿足，自我放棄當然不累。當今社會，當今的生意場上，最顯著的特點就是變化快。
消費者變化快，今天還喜歡你的品牌，明天就棄你而去；產品變化快，在快速消費品領域，當前的產品生命周期比10年前整整縮短5倍；商業環境變化快，前兩年還在鼓勵拉動內需，現在已經開始出台抑製房地產業的政策；組織變化快，企業發展不到十年，企業官僚主義已經散發出它腐朽的氣息（包括外資企業、民營企業）……怎麼辦？沒有捷徑，隻有主動求變。誠如可口可樂前首席營銷官齊曼所說：在別人開始模仿你以前，先放棄自己所做的。
這就需要企業家（其實包括所有組織的領導者）能先知、先決、先行。先知是遠見、洞察力；先決（不是本人誤將“覺”寫成了“決”）是超前決策；先行不僅是指喝頭口水、搶先行動，還包括行動的迅猛程度。而這一切都決定了企業家會更大程度、更廣泛地借助外腦。
那麼，反過來理解，您的意思是谘詢業可以有效地幫助企業家、各類組織的領導人做到先知、先決、先行？如果谘詢業者夠出色，而客戶夠“英明”的話應該是如此。
“先知”的現代說法叫預測，這是谘詢的基本功課，但有些人將它複雜化了，故弄玄虛。科學的方法和過程很重要，但不要忘記商業感覺也很重要，幾乎所有大老板都是商業直覺的天才，要尊重他們。好的谘詢師也應該是這方麵的大師，要把谘詢變成天才與大師的對話。做到“先決”，一是要有決斷力，更重要的是有商業智慧：想象、顛覆、出乎尋常又充滿邏輯。
現在誰都在講差異化，什麼是差異化？就是別人變得和你一樣，而你偏要和別人不一樣。但僅僅不一樣是不夠的，你的差異必須是消費者感興趣的，必須是對手想不到或者想到還做不到的。同質化是一個回避不了的問題，必須直接麵對。這就需要商業智慧。
舉個例子：我們說“營銷就是讓推銷成為不必要”。怎麼才能做得到這樣？徹底了解消費者，了解商業的規律，然後回到產品（服務），回到原始業態的策劃上來。我們有一家客戶叫奧普，浴霸行業的始作俑者和老大。身後有上千家的企業在模仿、追隨，我們就賣“因為專業，所以安全”的概念。安全概念無法獨占，但我們有獨一無二的NBSS浴霸安全燈泡（NBSS是奧普的注冊商標）。不等對手反應過來，奧普又從工業設計入手，開發了50餘款精致、美觀、與傳統浴霸造型完全不同的產品（你見過蛇型的浴霸產品嗎？），引發了浴霸行業從唯功能論到強調裝飾性的革命。奧普浴霸稱霸至今，地位不可動搖。
您談了那麼多的“讀腦”，似乎強調的都是為決策服務，而現在企業好像更重視執行力，“賣腦”會不會坐而論道，脫離實際呢？這個問題問得好。近兩年有三本書很暢銷，它們是《執行力》、《沒有任何借口》和《細節決定成敗》，最後一書的作者叫汪中求，是我們深圳公司的谘詢師，我為他的書寫過序。其實這三本書的理念發源地都來自另一本更暢銷的書——《把信送給嘉西亞》。為什麼這些書突然都暢銷了，而且帶動了一大批寄生書（我把以相近書名、主題出版，搭暢銷順風船的書稱為“寄生書”），那是它們迎合了決策者、管理者的需要，轉嫁了他們內心的焦慮，也從一個側麵反映了目前大多數組織運作效率的低下。
但谘詢業者對執行力有自己的理解，管理大師彼得·杜拉克說過：我們不替客戶解決問題，但我們幫助客戶提高解決問題的能力。換句話說，不能替代客戶去操作，一是顧問替代不了執行者，否則隻有添亂，時下谘詢界有號稱“手把手貼身式服務”的，但事實上都是失敗的，那是為了承接業務而做的過度承諾，他們會對外宣稱經他們服務後企業的銷量上升了幾倍，甚至幾十倍，能信嗎？如果真有這本事自己直接做買賣不就得了。二是企業的發展無法超越人力資源的半徑，也就是什麼樣的團隊做什麼樣的事情，谘詢方案要符合企業當前的操作能力。超前一步叫超前，超前兩步叫找死。所以，谘詢意義上的執行力，是幫助客戶提高自身的執行力，比如培訓、輔導，共同打造樣板市場等。在奇正沐古，還有一個很重要的理念，就是在執行過程中，幫助客戶調度和整合社會資源，這不僅是因為我們擁有極其豐富的社會資源，更重要的是，一個高明的谘詢者，必須是社會資源調度與整合的高手。
另外，谘詢的本位是思想和智慧。商業智慧才是我們的未來。（本文為作者與《浙商》雜誌記者的對話，黑體部分為記者提問。發表於《浙商》雜誌）
站在行業發展的高度上——企劃人談企劃。編者按：有越來越多的人自稱是企劃人（或曰策劃人），這是一個實情；有越來越多的企業建立了企劃部，乃至耗資聘請各色企劃人進入企業作業，這也是一個實情。作為一種智力、智慧服務，企劃進入我們的社會經濟生活已經有些年頭了。為了關注這一社會經濟現象，本報開設企劃專版，以每周一個整版的篇幅，專門介紹有關企劃的動態，以及與企劃相關的各類案例。
這個專版的推出，受到了讀者的歡迎和好評，同時編輯部也收到了大量的來信來電，要求我們在更寬、更深的層麵上來介紹企劃人、企劃案、企劃業、企劃的運作原理及手法等等；也有不少職業企劃人，要求我們就企劃的行業歸屬、行業建設、行業發展等問題進行探討；對產生於本土的企劃案進行真實的、準確的、實事求是的剖析與評估……
為此，本報特別約請了浙江奇正國際商務谘詢有限公司總經理、職業企劃人孔繁任就企劃的相關問題來與我們作一番探討、對話。我們希望通過這樣的形式，逐步地來廓清一個行業的框架，並由此對企劃的目的、作用、對象、內容、形式，以及作為一種新興的商業服務，企劃作業的基本報價、收費標準等大家關心的問題作一些有益的探討，進而推動這個行業的健康發展。
正因為上述種種，我們希望目前活躍在企劃一線的各位朋友，能以行業發展大任為重，踴躍參與探討交流，共同為行業經濟的繁榮作出自己的努力。
（以下孔繁任簡稱孔，記者簡稱記）
記：孔繁任先生，您好，這次您作為本期企劃人談企劃的嘉賓，我們想請您先給大家介紹一下有關您個人的情況。
孔：好。既然是企劃人談企劃，我想我要介紹的應該是與從事企劃相關的個人情況。本人1982年大學畢業，先後擔任過機關業務幹部、記者、編輯、企業經理、報社廣告公司經理等工作，並長期在高校任教。目前，我是浙江奇正國際商務谘詢有限公司的總經理，從事職業企劃工作將近十年了吧。記：作為一個職業企劃人，您平時的工作形態是怎樣的？
孔：這麼說吧，接受我們服務的客戶，分布在全國各地，我有一半以上的時間往來於這些客戶之間。同時，我作為浙江大學的客座副教授，要承擔給學生上課的工作；應邀去各地講課、作企劃專題報告，占用了我相當一部分時間；還有，作為一個撰稿人，要為國內數十家刊物、報紙寫稿，當然也包括給《工商時報》的企劃專版寫稿。記：謝謝您的介紹。為了進行有效的探討，我想，我們是不是從介紹企劃的一些基本概念入手？這樣便於相互溝通，也便於廓清探討的邊界，更重要的是，我們可以借此構築起評價企劃的平台，使我們的探討範疇穩定、邏輯清晰，富有針對性和價值感。
孔：我非常同意您的這個說法。應該說，我已經注意到，近一個時期以來，各媒體相繼發表了多篇介紹、評價企劃的文章，包括我個人也通過《銷售與市場》雜誌表述了自己的一些企劃觀點。因為大家涉及企劃的專業程度深淺不一，關注的內容各有側重，由此，必然帶來討論、評價缺乏中心點和力度感。同時，不可否認，一些文章，有意無意地使原本就容易產生誤解的基本概念顯得越發模糊，由此導致的直接後果是：企劃難以以清晰的意象進入公眾的視野。借此機會，我願與我的同行、包括媒介合作，共同為企劃的行業發展作一些基礎工作。
企劃屬於哪一行？
記：三百六十行，企劃屬於哪一行？這個問題似乎有些太過簡單。但是，就是這麼一個簡單的問題，卻不斷有人提出來。今天我們的話題是不是從這裏開始？
孔：企劃應該屬於谘詢業，谘詢業又歸屬於服務業。
需要說明的是，作為一種服務，企劃應該屬於谘詢業，但是把企劃稱為“企劃業”，這確實是一個“新造”的說法。嚴格地說，就企劃本身，是不能構成一個行業的。企劃隻是谘詢服務中的一個過程、一個環節。
谘詢業可粗略地分為三個類型：第一類我們稱之為信息類。改革開放之初，70年代末，80年代初的時候，就出現了以信息服務為主的信息公司。第二類是專業技術類。就是以行業協會、學會、研究會為主體產生的一些專業技術方麵的谘詢機構。第三類是為提高決策質量服務的谘詢業，企劃就歸屬這一類。
我們給企劃下一個定義：它是為決策按效益化原則設計的方案。很清楚，它是為決策服務的。
企劃到底熱不熱？
記：據我所知，您曾撰文說“企劃正熱”，企劃到底熱不熱？如果是，那麼“企劃熱”的原因是什麼？
孔：要說明“企劃熱”，有幾個“晴雨表”：第一是媒體的反應。大家知道，媒體對有關企劃的報道正從不關注到關注，以至於相當關注。比如《華西都市報》就組織了一個“借腦工程”，花了很多的版麵去介紹這個活動，討論這個活動；《銷售與市場》雜誌開出了企劃觀點的專欄，《中華工商時報》辦了企劃廣場專版……第二是出版界的反應。什麼書好賣，什麼書就出得多，反過來說明，好賣的書是因為有人關心、有人讀。出版界除出了不少國外的有關企劃的書，同時也出了許多企劃工具書以及本土人士撰寫的涉及企劃的個人專著，如《恩波智業》、《一個企劃人的獨白》、《策劃中國》、《謀事在人》、《出賣天機》……幾乎活躍在企劃行道的人，每個人都寫過一本書，有的還不止一本，這些書都很好賣，發行量少則一萬，多則十幾萬。第三是消費熱。現在做事總愛說“企劃一下”，以示認真或重視。逐漸，各類機構開始尋求與職業企劃人或企劃機構合作並為之付費。目前，無論是著名的大企業還是小企業，普遍希望能得到企劃服務，隻是擔心找不到優秀的合作者而已。企劃市場的形成，是“企劃熱”最重要的標誌。第四是從業人員的增多。企劃市場的形成，必然帶來大量的從業人員，我們不時可以看到招聘企劃人員的廣告，許多高學曆的年輕人開始進入這個行業；同時，在廣告、公關業受冷落的情況下，企劃業務卻蒸蒸日上，以至於不少相關領域的人，紛紛以企劃人的身份重新出現。第五是教學熱。以前高校沒有企劃這門課。五年前，我在杭州大學首開《企劃通論》課程，那時在全國幾乎找不到“同行”，而現在許多高校都開設了相關課程，有的甚至辦了專門學院。第六是講學、報告熱。近一個時期來，隻要是有關企劃的專題講學、報告都能招來大量的聽眾。許多城市的許多機構都競相舉辦這類活動。購票入場的報告會，隻有在相關話題很熱的情況下才會出現。不構成社會熱點的、不撥動聽眾心弦的，你要想搞收費講座不可能的。
以上新聞報道、出版專著、企業需求、從業者眾、高校教學、報告講座等各個側麵所反映出來的“熱”，支持了我所說的這句話：“企劃正熱”。
至於企劃熱的原因，我想，在市場經濟的背景下，任何一種行業或者服務的快速成長，都離不開“需求”兩個字。
我個人認為，企劃業的發展真的是被市場經濟“逼”出來的。
我們可以看到，同屬谘詢業的前兩類，都沒有真正形成市場。在國內，以信息服務為主的谘詢業最早嚐試商品化，但至今沒有形成氣候。因為服務者提供的信息量不夠，質也不夠，尤其是對信息的加工處理不夠。信息服務公司給客戶提供信息，不能簡單地隻給人家幾個數字、幾份剪報或資料。信息公司提供的信息應該是經過處理的，是能夠最大限度滿足客戶特定需求的。但是信息公司在這方麵沒做到家。第二類是專業技術服務類的，它包括專利開發與轉讓。這類公司早期主要為一些專業協會、學會所創辦和經營，應該說它們為我國科學技術的應用與開發作出了一定的貢獻，但這類公司大部分不是帶有濃厚的官辦色彩，就是缺乏經營經驗，最終能自立於市場並形成規模的很少。在改革開放的二十多年中，前兩類企業都沒有實現真正的市場化。但是“企劃”這個服務概念一進入市場很快就被人們接受了，並形成了企劃市場。
為什麼以企劃為業務特點的谘詢公司會被人們接受呢？這是因為在計劃經濟時代，企業也好、各種負有贏利使命的社會組織也好，很少需要對經營的結果真正負責。所以那時候就沒有企劃，隻有計劃。進入到市場經濟，人們要對行為的結果負責了，經營者的決策水平、操作水準直接影響到企業的發展。在這種情形下，企業經營者就發現自己的知識和技能跟不上需求了。他們產生了一種需求，希望有一種力量來幫助他們降低決策的風險，增加成功的把握，而企劃服務正好能滿足這種需求。另外，有些企業家麵對錯綜複雜的市場環境，總希望找個捷徑，也就是希望有人能“四兩撥千金”，“妙計安天下”，令人頭痛的管理問題、產品問題、銷售問題、人力資源問題，仿佛隻要一紙點破，就可以一馬平川，迎刃而解。在這種心態的作用下，企劃的市場空間就產生了。所以何陽的“一個點子賣了四十萬”炒遍全國各地。它不僅僅是新聞媒介的作用問題，同時也是受眾的心態需要。神話不是製造出來的，神話是呼喚出來的。
策劃、企劃是一回事嗎？
記：我們今天討論的題目是企劃人談企劃，但是在不少場合，無論是口頭還是書麵都大量使用“策劃”兩個字。出本書叫選題策劃，拍部電視劇叫劇本策劃，更不用說廣告策劃、公關策劃了。策劃、企劃叫人分不清楚。策劃是什麼？企劃又是什麼？策劃和企劃僅僅是稱謂上的不同，還是意義上有所不同？策劃和企劃是不是一回事？
孔：應該說，“策劃”兩個字在中國是有特殊含義的。今天，每一個人都可以毫無障礙地說“策劃”，感覺很正常、很自然。但是倒過去二十年，“策劃”總是和陰謀詭計聯係在一起，人人都避諱這個字眼，更不敢以策劃者的身份自居。
“企劃”是個外來詞，是從日本翻譯過來的。首先在東南亞一帶使用，後來隨港台書籍和肯德基等企業傳入大陸，其實際意義相當於我們通常說的策劃。作為我本人來說，我不用“策劃”而用“企劃”是因為“策劃”這個詞已經用濫了，什麼樣的事情都可冠以“策劃”，這個詞用得幾乎沒有邊界了。其實，我們現在說的“企劃”，主要是指重要決策活動的一種必經過程，在技術上、程序上、表現形式上都具有一定的要求和規範，在經濟發達國家和地區它已經成為一種職業。記：那麼，“企劃”是不是就是“企業策劃”呢？
孔：不是。現在普遍存在的一種說法，那就是企劃等於企業策劃，有一部分學者也持這種觀點，但實際上企劃不等於企業策劃，否則我們就不能解釋諸如電影、書刊以及一些專題社會活動的企劃。記：把“企劃”比照到人，它的確切含義是什麼？比如說編輯、醫生、老師等都是一種職業的稱謂，那麼企劃呢？另外，企劃也是一種職稱嗎？
孔：企劃是決策活動的一個過程、一個環節，“企劃人”是掌握相應技術專門從事這一環節工作的人。與廣告行業相對應，我們把專業公司（廣告公司、公關公司、管理顧問公司、營銷顧問公司等）的企劃人員稱為企劃人，把更大範圍（如企業內部）的以企劃為主要工作的人員稱為企劃從業人員，可見，企劃是一種職業這是毋庸置疑的。有人把有經驗的企劃人稱為企劃師，這是一種尊稱，而非職稱，職稱是國家認可的，目前我國還沒有企劃方麵的職稱。
企劃人來自哪裏？
記：作為一個新生的、或者依您說“新造”的行業，以您所了解的情況而論，目前活躍在企劃一線的人，各自的來曆如何？
孔：很多企劃人是從什麼地方過渡過來的呢？很多的策劃人是從廣告界、公關界甚至是新聞界過渡過來的。現在我們所說的“企劃人”通常有三類：第一類是一些社會活動家。他們擅長於組織一些社會活動，但是僅僅靠組織一些社會活動，是很難在經營上形成氣候的，沒有個行業歸屬感，這類人過來從事企劃者有之。第二類是廣告人，這類人特別的多。廣告業的競爭過於激烈，全國五萬家廣告公司每年要淘汰一萬五千家左右（但又有相同數量的公司新生）。競爭太激烈，廣告公司很難冒出來。東方不亮西方亮，公司冒不出來，人冒出來總是可以的，於是一些廣告人就成了企劃人。第三類是公關人，公關在中國始終沒有形成一個像樣的市場。大家對“公關”的理解不到位，企業對“公關”構不成需求，“公關”在中國始終伸展不開手腳。搞公關的人，有很多也就脫胎換骨，變成了企劃人。近年來，一些管理顧問、營銷人員進入了企劃業，應該說這是一股中堅力量，它使企劃業的專業化程度大大提高，也使企業對企劃業的認可程度大大提高。
企劃到底值多少錢？
記：企劃值不值錢，這個問題似乎已經不需要討論了，尤其是在知識經濟的宣傳浪潮中，誰都可以理解。作為一種知識、智慧的服務，企劃是值錢的。問題是企劃值多少錢？正因為企劃的商品形態比較特殊，它不像一件衣服，可以就服裝的品牌、麵料、款式、做工等作出可比較的直觀評價。可以說，企業在企劃收費問題上提出的問題、或者說感到的困惑是最多的。據我所知，這是企業在聘請企劃人進入作業時最大的擔憂和障礙。一方麵企業想要得到企劃服務；但另一方麵，又不知道要為此付出多大的代價，擔心會不會被“宰了”。就這個問題想請您談談。
孔：去年，在廬山召開過一次企劃人的報告會，會議上有人提這麼一個問題：企劃到底值多少錢？這個問題，可以觀照到一度沸沸揚揚的點子交易。這邊，新聞媒體炒作“何陽一個點子賣了四十萬”；那邊，在北京軍事博物館搞了個點子交易大會，最後的交易額是零。於是就有人問：第一，點子到底值不值錢？第二，點子值錢的話又值多少錢？這個問題同樣也可以照應到企劃，企劃到底值不值錢？企劃值多少錢？
有一種說法，尤其是傳統的知識分子會說：知識無價、智慧無價、創意無價、點子無價。這個話，如果隻是關在書齋裏麵說，我可以認可。但是，你把它放在市場經濟的背景下來談，那就是無稽之談。
既然你走進了經濟領域，加入了市場交換，隻要成交，你成交的價格，就是你知識、智慧、創意、點子在這一筆交易上的價值體現。因為沒有人拿槍頂著你說非要交易，是你自己要成交的。所以，“點子”、“企劃”是有價的，價格是由市場決定的。
第二，價格的合理性問題。我認為，企劃能否成功地進行交易，交易是否相對的公平合理，從賣方角度來看，主要取決於企劃、點子的商品化程度。
一個商品有它特定的功能、款式、質量，有它的營銷方式、價格，有它的售後服務等要素。點子或者企劃也一樣，要參與市場交易，就必須完成商品化的過程。一項企劃的功能是什麼？用什麼樣的方式、通過什麼樣的渠道、在什麼樣的地方、以什麼樣的價格去交易，企劃的品質怎麼樣保證，以及它的售後服務如何，這些都是構成企劃營銷的要素。
科特勒說過：服務業最終銷售的是人。企劃業就更是如此。企劃人（包括企劃群體）的綜合水準是決定企劃產品力的關鍵。
企劃人的角色
記：您曾撰文說在不少情況下，企業與企劃人的合作是“進門喊爺，出門罵娘”，是否可以就此談談個中的原因？
孔：這其中的原因是多方麵的。企劃人包裝過度，企業期望價過高等都是原因的一部分，但我認為雙方缺乏科學的合作界麵，是一個不可忽視的問題，要說明這個界麵，我們可先來分析一下企劃人的角色。
谘詢業的操作是有其特點的。企劃操作得是否有效，在很大程度上取決於企劃人介入的角度與角色。
第一，被谘詢者。當企劃人的資格被認可後，企劃人就有可能成為被谘詢的對象。這種谘詢的性質往往是及時性的，也就是要求企劃人就谘詢對象提出問題及時給予解答，在這種情況下，企劃者所掌握的知識、信息、技能、經驗等就變得十分關鍵。從服務的職責來看，在被谘詢的過程中，企劃者可以為對方做到知無不言，言無不盡。但這種所謂的“言”是經驗化的，是在資訊十分有限的情況下發生的，所以，企劃者很難對結論有一個真正的負責。按照國際谘詢業的習慣，這類的谘詢通常是按時計費的，也就是說客戶購買的是企劃者的時間。
第二，建議者。中國古代的孟嚐君，門下有食客三千（包括養了一班雞鳴狗盜之徒）。做了食客，端了人家的飯碗，就要為他的主人，他的“客戶”提供一些建議，這個過程是主動性的。現在有很多企業養了一批智囊型人物，大體就是這類。作為建議者，他要去發現問題、分析問題、解決問題。但是他不承擔決策責任，也擔不起這個責任。
第三，設計者。現在大多數的企劃作業是在這個方位上進行的，也就是通過調研、創意、論證等環節的工作，最後向客戶提交成型企劃方案。
這個方案，第一它要有針對性，是針對某一個目標來設計的；第二它是包含有相當的資訊的，為了支持或擬訂方案，企劃者要去進行調研或購買資訊；第三，既然是方案，它必然是對可行性進行過論證的；第四它是有操作步驟分解的，是可操作的；第五假如這個方案的決策和執行沒有打折扣的話，設計者對它是要負責任的。也就是說，方案的執行效果是可預見的、可評估的。
第四，輔導員。國外企業在導入CI作業中，有一個概念叫聘請輔導員公司，也就是說導入CI的主體和主要力量是企業本身，外來公司在專業性上給你把關；在過程中，不斷告訴你專業化的做法，必要時給你提供培訓。
第五，執行替代者。企劃者上麵有決策層，下麵有執行層，在企業的人力資源缺乏或執行力不足的情況下，（包括企業決策層的理念和成本觀認為應該由外來公司執行的時候），企劃者就成了執行的替代者。如，廣告代理就是替代了企業的廣告發布執行。公關公司提供一個公關方案，得到決策者認可以後，由公關公司負責執行，這一個也是執行的替代。
第六，決策替代者。在《三國演義》裏，到了阿鬥的時代，諸葛亮率兵遠征，在一定意義上，他就成了一個決策的替代者。在很多情況下，企業老板既是企劃者，又是一個決策者。當企劃者和決策者的角色合二為一時，他就要對企劃的最終結果負全麵的責任。
角色明確，職責明確，是企劃業務順利進行的保障，也是企劃者與企業建立良好關係的保障；同時，企劃者角色的明確，也是雙方建立合作平台的基礎，而企劃的價格體係正是建立在這個基礎上的。
了解了企劃人的六大角色，我們不難得出如下認識：價格與責任是有直接的聯係的，所謂幹一份活，掙一份錢。你是一個什麼樣的角色，你就以什麼樣的方式去運作，承擔什麼樣的責任，因此，你可以獲得相應的回報。
企業與企劃人的“蜜月和分手”
記：應該說，無論是企劃人還是企業，在合作之初雙方通常都抱有很大的誠意。但從實踐結果來看，不少的合作，往往以彼此的不滿意而告終。以一個行中人的眼光來看，合作不順利，除了企劃人的因素外，企業一方存在著什麼樣的原因呢？
孔：這個問題在發達國家也同樣存在，甚至可以說是“行業病”。卡特裏普等在《有效的公共關係》一書裏就專門論及。
我們仔細研究企劃人與企業的關係就會發現：當企劃人，尤其是出色的、有經驗的企劃人進入企業以後，馬上就會跟企業的最高決策人形成一個“蜜月期”。這個時候的老板好像突然之間在茫茫大海之中看到了一葉帆船；在悠悠漫長的隧道裏看到了一線曙光。他對企劃人高度信任，相見恨晚，恨不得從此與之朝夕相處。很像“蜜月中的戀人”。
我認為導致這種“蜜月”出現的原因是：第一，老板原來不能說的話，終於有人可以說了。原來他跟誰說？跟部下說？跟同行說？跟上級說？有些話不能說，或者說了也白說。現在他終於找到了忠實的傾聽者，而且是一個能聽得懂他的話的人。第二，為他“設謀”的人終於既是一個內行，又不是利益的相關者了。你跟他不在一個利益圈內，但你是一個內行，來給他提供建議，可以緩解他平時很多很多的焦慮。比如說，“我的部下不忠誠”，這樣的話題原來是沒有人可以討論的，現在有人可以討論並提供建議了。第三，他會把以前懸而未決的問題，寄希望於眼前的企劃人幫他解決，希望企劃人有神來之筆。第四，他是花了錢的。花了鈔票，自然要使喚人，而且盡可能地多“使”，往深入“使”，至少老板們的潛意識如此。
麵對老板的信任與厚望，企劃人自然是士為知己者死，盡力報效，“蜜月期”也就由此形成了。但是進入“蜜月期”後，“離婚”的日子也就不遠了。為什麼這麼說呢？這裏有一種因素起到了很關鍵的作用，那就是“蜜月”的形成會很快導致這家企業的“重要”職員對外來企劃者產生抗力。確切地說，在組織中一個人與領導者的關係往往是靠影響力來維係的。有的人在企業裏職位不是很高，但是他說的話老板很愛聽，這意味著他可以是企業既得利益的獲得者，這種利益是靠他對老板的影響力來獲取的。而企劃人的到來，使這種影響力突然之間被剝奪了。可能，一些企劃人原來就是由這些人引進企業的，好了，現在燒香燒出鬼來了。這時大家會“同仇敵愾”，不管最初的動機是什麼，這時候就是要消除企劃人的影響力，至少要把你的影響力控製在有限的範圍之內，而假如此時企劃人不明就裏的話，那麼為你設置的障礙就開始了。這個障礙開始的標誌，往往就是在老板的耳邊頻頻使用這樣的詞彙：“我們”、“他們”、“甲方”、“乙方”……別小看這樣簡單的詞彙，它暗示著一種立場，一種利益；它能輕易地製造兩個陣營；它能人為地擴大合作的間隙；它可以將能夠通過協調來解決的事，變成用對抗、施壓來解決；它可以挫傷人的自尊而使人失去理性的判斷……請注意，一旦這樣的格局出現，企業與企劃人的“蜜月”也就結束了，接下來的是互相埋怨甚至導致分手。
與企劃人合作，需要企業的“當家人”對來自內部的“抗力”有洞察力，並能對“抗力”作出及時的分析，得出正確的結論，維護好雙方的合作環境。
企劃功能有限
記：您曾經說過，“企劃功能有限”，順著這個話題，想請您談談，哪一類企業，或者說哪一些問題是不適於交給企劃者來解決的？
孔：企劃就是在目標與資源之間尋求平衡，也就是目標要與資源相匹配。哪些企業不適於找企劃公司？簡單回答就是目標與資源不相配，不能配的不要去找。企業的資源包括財務資源、產品資源、人力資源、信息資源等等。企業的資源決定了企業目前能達到的最大目標。
我們進入企劃作業前的第一關，就是企業診斷。如果企業能認同企劃診斷出來的、與資源相配的目標，那麼，沒有什麼企業是不可以尋找企劃服務的。
但是，情況往往不是這樣。比如，企劃公司根據企業現有資源診斷，認為企業的最好結果是破產。而企業說“不”，“我不死”，“我還要活”，那就不行，因為你隻接受你心中的目標，而置目標與現有資源的不匹配於不顧，不是從現實出發，而是隻要求你期望的結局，這樣既害了企業自己，也害了企劃人。
可以說，沒有一個企業不需要企劃，因為企劃就是在諸多的方法裏麵找到一個最好的方法，根據現有資源，尋得最好的結局，從這個意義上說企劃真的是無所不在。但這裏有一個主觀與客觀的關係問題，“以主觀去尋求客觀，還是從客觀中實現主觀”。要麼通過對目前資源的組合，去得到你能取得的最好結果；要麼你在資源可供保障的情況下找到最具效率的目標。
如果企業以這樣的心態來進行企劃，那麼，他的目的，也就是企劃要達到的目標。
唯一不能企劃的是離開資源的企劃。否則，企業與企劃公司隻能是合作一個謊言。
關於“企劃大師”
記：現在有一些企劃人出了名。有人說，中國企劃界是一人一本書，在行業尚處於幼稚的階段，企劃人寫書尤其是寫自傳性的書是否為時過早？
孔：在一個行業發展的曆史上，有的人存在的價值是為了被人肯定，有的人存在的價值就是為了被人否定。你把我否定了，你就前進了。大衛·奧格威被稱為“廣告人的父親”，但奧格威肯定不是廣告業的頂峰，他所處的時代那麼早，怎麼會是廣告業的頂峰呢？所以，奧格威的存在是一杆標尺。標尺就是為了被人超越的，超越了也就前進了。有些人就不是那麼容易被超越的，比如貝多芬。我認為，企劃人能從茫茫商海和芸芸眾生中冒出來是一件好事。至於企劃人寫書寫自傳，如果把它看做是在行業發展的道路上鋪就的一塊紅磚、一步台階，那麼，這應該是很有意義的。但如果有人以為出了一本書，有了一點名就不得了了，就可以妄稱大師了，那就太可笑了。記：的確，現在有不少有關企劃大師的說法。關於大師，比如說音樂領域的貝多芬，繪畫領域的達·芬奇，這都是無可爭辯的，那麼在企劃領域有沒有大師，哪些人可以稱作大師呢？
孔：我給大師下一個定義：大師就是一個行業或領域的山峰。這個世界上可能有比它高的山，但它就是山峰，它代表著一種高度，它讓人仰視，讓人崇敬，這就是大師。中國企劃界在現階段還沒有大師。為什麼？現在雖然出現了一批優秀的企劃人和企劃作品，但無論是人還是作品的水準都尚未穩定，專業化程度也不夠，加上行業的規範與評價體係尚不健全，所以談大師還為時過早。大師應該是大家公認的，在專業上是過硬的。記：據說，1998年您就被評為“中國十大策劃人”，有些媒體也把您稱作“大師”，對此您怎麼看？
孔：在最近的一些報告會上，有人也提出“十大策劃人”的問題。對此，我坦率地承認，我是“十大策劃人”評選的受益者。但是，真正的受益者是出版商。我對出版商的動機和做法不持異議，但作為我本人，我不能認為我已經真正地贏得了這個稱號。去年在西北舉辦的一次報告會上，主辦單位在會場和住處都掛了一些帶有“大師”字樣的橫幅，我堅決要求除掉，不管別人怎麼樣，我自己不自在。
至於“大師”，那是我的夢想，但我認為至少自己目前還不具有這個資格。
作為一個“行業”如何開展對企劃品質的評價
記：我們知道，一個普通商品，要經受方方麵麵的權威機構的質量驗證，不合格就會被逐出市場。企劃、企劃方案是特殊形態的商品，其質量，或者說品質如何，該怎樣來驗證？我們是否可以說，因為企劃的特殊性，就可以不對其進行品質的檢驗，更要緊的是，目前我們是否存在檢驗的機構和組織？
孔：首先，可以明確地說，目前我國還不存在一個什麼檢驗企劃品質的機構和組織。但是這並不意味著對企劃、企劃人就沒有評價或評論。
我想換個角度說這個問題。從前期的“捧”，（一個點子救活一家廠）到目前的反思、冷思考式的評說，已經是一種現實存在。企劃評論產生的原因，可以從三個角度來看：第一，它是對企劃的審美的需要。無論讚賞也好、批評也好，它是欣賞行為所帶來的。企劃它是通過一種創意的突破，來獲得以小搏大的美感。很多企劃的故事、企劃的案例，確實有智慧和力量方麵的美感。
大量企劃人寫的案例操作，雖說有占領市場的需求，但確實也有很多案例是出於欣賞而寫的。因為它裏麵有很多智慧與力量的因素，原來做不到的事情現在做到了。比如大家都愛看《加裏森敢死隊》，它裏麵有一個個很精彩的企劃，通過巧妙的構思，把不可能的事變為可能了，人們看了有一種愉悅感。
第二個，是由於行業、職業產生以後，需要一個標準，就像工業品有行業標準，國家標準。企劃既然作為商品要在市場流通，就應該有一個標準，這樣交易的雙方，才好進行把握。
第三，是出於倫理的需要。企劃在它商品化的過程中，存在一個倫理評價需求。這三個方麵，構成了大量的、多樣的對企劃的評論或者批評。
企劃業已在向呼喚標準的方向發展。我個人認為這是行業發展的必然進程。企劃的評論、企劃的走勢、或者進行企劃交易都要求一個評判企劃價值的標準，沒有標準就無法簽合同。當然，標準並不是一開始就存在的，尤其作為一個新興的行業，但它正在慢慢地由模糊走向清晰，由粗放走向精細，它是一個不斷完整完善的過程。企劃作為一種智慧產品，它的標準不可能像有形產品那樣精確，但它的標準是可以建立起來的，我個人認為，目前至少有這麼三個方麵的標準：
第一，是策劃者的資曆。在國外行業當中，非常講究資曆。你的學曆，你在這個行業內的經曆，都構成你的資曆。就像一個醫生一樣，你有什麼學曆，你臨床經驗是否豐富，你治過什麼疑難病症，都構成一個醫生的資曆。資曆能決定人們在市場中對你服務的取舍，還構成交易中對企劃者的付費標準。
第二，是策劃的過程。過程的合理和完善與否，可以在一定程度上看出操作者的態度與水平，如在營銷企劃中，企劃者對市場調研的操作，對研討、設計、論證程序的安排，都可以體現是否符合專業的要求，並經受市場的論證。
第三，是策劃的結果。結果要體現效果。比如廣告，它的結果評價就有廣告的到達率、受眾態度改變的程度等；公關的效果評估有知名度、美譽度、版麵置換率等。企劃作業通常會有目標的設定，這種設定越具體越好，這是日後評估的依據。記：一個外行人，可能對企劃的技術了解並不多。但是對企業來說，一旦付了費，最關注的肯定是最終效果。那麼，最終效果的評估，總應該是清晰的，不模糊的。對最終效果的評價由哪些要素構成？
孔：這是企劃在商品化過程中最敏感的問題，也是企業提出最多的問題。企業提這個問題，在說法上是合理的、正當的，但是這個問題在操作上有很大困難。這就是為什麼我說要對企劃人進行角色細分。
因為企劃的效果有三個決定因素，它們是：決策的因素、企劃的因素、執行的因素。其中企劃者大致上起了三分之一的作用。
企劃雖有預期的效果，但要達到它有幾個前提：
一在決策上是給予充分保障的。決策的時機是否對頭？決策是否徹底？決策是否督導有力？等等，都會影響最終效果。
二是執行。誰來執行？執行的質量怎麼樣？執行的資源是否到位？保障怎麼樣？所以，企劃最終效果的形成，取決於多方麵的因素。如果企劃者三個角色都兼，那麼要對企劃負完全責任；如果隻是充當一個或兩個角色，那他就隻對結果負部分責任。這是在企劃的過程中一定要建立的概念。你給對方多大的權力，就隻能對對方提多高的要求。記：就您對企劃的熟悉來看，目前企劃者更多的是充當您所說的三個角色中的三位一體、還是兩位一體、還是獨練一功？
孔：比較多的是兩類情形。第一類，隻充當設計者的角色。也就是隻做提案者，方案一經驗收，雙方的合作就告一段落。第二類，部分的功能替代者。比如廣告公司，代理執行廣告；公關公司代理執行公關的計劃。隨著企劃的發展，包括企業對企劃認識加深，企業的成熟，采用顧問製，也就是部分參與，是一個看好的方向。為什麼國外的谘詢機構與客戶的合作一幹就是十幾年，而國內隻是一兩年，甚至隻是一兩個月。我個人認為，企業與谘詢公司合作應該像談戀愛一樣，“婚前要把眼睛睜得大大的，婚後要把眼睛眯得小小的”，不能合作後老是以不信任的、挑剔的眼光來看人，而是要以真正的“過日子”的心態來合作。企業的不良心態，往往導致專業公司也產生猜忌、不信任的心態。
專業公司一出錯，企業馬上“換馬”，我認為這是企業最大的損失。換了一家不見得比前麵的一家好，都要為之付出進入成本。市場是千變萬化的，原先的專業公司出了點錯，隻要稍微修正一下就可以了，但企業卻放棄了糾正的機會。尤其由於企業不允許專業公司出錯，還會導致專業公司不誠實，有錯誤也不指出，要錯錯到底，最後雙方變成不是合作，隻是爭論。
中國谘詢業與企業的合作提高要真正進入到一種良好境界，一方麵有待於谘詢業本身的提高，另一方麵還要有待於我們的企業家的成長，企業家真正成長起來，懂得怎樣與外腦公司合作。
企業家成長的標誌：取我所取，用我所用，承認企劃的價值，同時也認識到企劃功能有限，不會押寶似的把希望都押在企劃身上，而是在充分了解自己真實需求的基礎上，提出“要什麼”，“以什麼代價要”，牢牢掌握主動權。
企劃批評有利於行業健康發展
記：我們說，藝術的發展和藝術評論的開展是相輔相成的，從某種角度上來說，藝術批評的水平決定了藝術發展的水平。同理，一個行業要健康發展，也要有對這個行業的評價，要建立起這個行業的行為規範，對此您是怎麼考慮的？
孔：我想用這樣兩句話來說：第一，要敢於批評和自我批評，第二，要善於批評和自我批評。
所謂敢於批評和自我批評，就像文學評論和藝術評論的出現，是文學和藝術成長的標誌一樣，那麼一個行業的批評與自我批評，也標誌著一個行業的健康成長。比如說，現在業內就有兩種傾向，一種傾向是：老婆是人家的好，文章是自己的好。這是文人相輕，其實企劃人相輕比文人相輕更厲害。“天下老子第一”，人家做得都不好，就是我做得好，互相貶低，是一種傾向。另一種傾向：現在業內流行一種說法——這個行業還很幼稚，所以不要批評，不要“說壞話”。我覺得這也是一種很脆弱的、很不負責任的說法。因為客觀的、公正的、自由的討論隻會有利於行業的成長。
比如，現在國內同行對企劃進行研究和交流，就很缺乏本地化的案例。廣告也好，公關也好，營銷也好，隻要一編教材，一寫文章，舉的例子都是什麼西鐵城手表、可口可樂、萬寶路香煙、寶潔之類，就拿不出多少我們中國本土的案例。這是由於我們現在沒有認真去提煉、總結，或者由企劃人自覺奉獻一些真實的、完整的、因果關係對應的案例。現在我們看到的一些國內案例，要麼是經過包裝的吹捧文章，要麼是隻知其一，不知其二的批評文章；很少是拿出一個真實的案例來供人研究。其實，對企業來說，對企劃人來說，最有價值的案例是真實的案例。
另外，由於不能開展正常的批評和自我批評，行業的技術標準也好，對企劃人的資質認定也好，都難以建立評價標準和批評平台，那麼，這個行業怎麼發展，怎麼成熟？記：我很關注您剛才所說的一個詞彙，就是建立起批評的“平台”，您能不能就這個概念再深入地說一下？
孔：這裏所說的“平台”，是指在人際交流和溝通中建立起共同的代碼。比如我們說“優秀”，大家會對“優秀”這個詞作出共同的、對等的反應，如果溝通的雙方對這個詞沒有共同的反應，那就是沒有建立起共同的代碼。目前，新聞媒介、有關方麵人士在討論企劃現象、企劃人、企劃行業的時候，由於缺乏共同的代碼，往往是說得熱鬧非凡，但說的不是一碼事。
比如說，到底哪一類人是企劃人？企劃究竟是一個什麼樣的行業？這個行業的運作機製到底是什麼？在國外是個什麼樣的狀況？在國內是個什麼樣的狀況？它的收費標準是怎樣建立的？企劃品質的優劣是怎樣辨別的？關於這些，如果大家建立不起一種共同的代碼，或者建立不起至少是一個可供評價的標準的話，那麼這樣的討論是沒有基礎的，也是不會有什麼結果的。記：那麼，在您看來，我們朝著什麼方向努力，可以建立起這樣一種討論的平台呢？
孔：我覺得這個責任首先是在於業內人士。就像任何一個新的學科，一門新的知識，一種新的職業、技能、技術一樣，從無到有，都有一個傳播和普及的過程，這就需要業內人士做大量的工作。企劃業現在已經做成了這樣的規模，需要業內人士對它的概念、作用、方法等有個框架式的說法，並在宣傳、教學和實踐中，使之不斷地完善。
可以說，今天我坐在這裏，從企劃屬於哪一行說到企劃人的角色；從如何開展對企劃的評價說到企劃功能有限……說那麼多有關我對這個行業的認知、心得，都隻是出於一個樸素的想法，那就是，希望“企劃”這個方興未艾的新興服務業，能盡快地步入健康的發展軌道。我說過：有的人存在是為了被否定。我在此表達的，完全是我個人的觀點，歡迎討論、批評、指正。
同時，我寄希望於我的同行，也寄希望於企業，讓我們共同努力，使國內的企劃水平有長足的進步。
記：謝謝您，孔繁任先生。（本文為作者與《中華工商時報》記者的對話，全文發表於《中華工商時報》）活躍經濟必須從活躍思想開始比年輕更重要的是感覺自己年輕
主持人：從事策劃是一項使人年輕的工作，需要銳氣和朝氣，現在網上流行測試人的心理年齡，請問您測過嗎？您認為自己的心理年齡應該是多少呢？您認為這種銳氣和朝氣在策劃學中有多大的作用？
孔繁任：對心理學我不陌生，對網上的那些測試我覺得很“大話”，遊戲的成分居多。對於自己的心理年齡我很滿意，很多年都停留在三十歲上下，依據是興趣指向、快樂因子、未來感都沒有太大的變化。其實這要感謝大西北，感謝甘肅，感謝蘭州。為什麼？因為我每年都要驅車數千公裏，從大自然中得到情感和意誌力的滋養。我在國內走的絕大部分地方在西北，其中大部分又在甘肅、青海，大約走十多趟了吧，而蘭州始終是我的出發地，特別有感情。
策劃的核心是創新，創新的驅動力是目標感、想象力和創造性愜意。銳意進取，熱愛挑戰是從事策劃業的基本品質，所以，年輕很重要，比年輕更重要的是感覺自己年輕。
策劃並不神秘
主持人：對大部分人來說，策劃是一個既熟悉又陌生的概念。熟悉是因為隨處可以聽到，陌生是作為一種職業、一種專業多少有些神秘感，您可以對此做一個概要的介紹嗎？
孔繁任：好的。簡單地說，策劃是富有創意的規劃、計劃（planing），其目的是提高決策的質量，提高行動的勝算率或性價比。作為職業，策劃有許多分類，如戰略性策劃（發展戰略、競爭戰略、人力資源戰略、營銷戰略、品牌戰略等）和戰術性策劃（廣告、促銷、財務等）、功能性策劃和綜合性策劃；按對象分又可以分為城市規劃、企業谘詢、非贏利組織策劃等。我本人和我領導的奇正沐古谘詢機構主要從事商業策劃和營銷谘詢。
蘭州驕傲的曆史和嚴峻的現實
主持人：蘭州是西北內陸城市、經濟欠發達地區，在經濟運行中，重局部輕整體、重內容輕形式的趨向相當明顯。而在經濟全球化和創意產業化的趨勢中，這些側重點有什麼不利之處？怎樣改變現狀？突破口在哪裏？
孔繁任：這麼重大的問題不是我一介草民可以隨便說的，至多是說說一個蘭州發展關注者的個人感受。
從曆史上看，蘭州的發展總是和國家大政方針聯係在一起的。前三個五年計劃是蘭州曆史上發展最快的時期，全國156個大項目甘肅占了16個，蘭州有12項，固定資產投資超過了1000億元。第二個高峰是“三線建設”時期。再就到了現在的西部大開發。就經濟總量來說，過去，與周邊的四個省會城市（西安、西寧、烏魯木齊、銀川）相比，蘭州低於西安，但比其他三個城市高出很多，現在，形勢卻發生了很大的逆轉。與全國相比，無論是GDP（與省會城市比較）還是城市居民人均可支配收入都不容樂觀。
這中間的原因是多方麵的，許多問題應該留給經濟學家尤其是產業經濟學家去研究。在這裏我最想談的是觀念和思維慣性。曆史上對國家投入的依賴，現在在甘肅的部分幹部中是否還有習慣性的痕跡？目前蘭州經濟是典型的投資拉動型經濟，爭取大型項目和對外招商引資理所當然地成為確保蘭州經濟增長的兩個引擎。當然，該要的錢還是得要，該爭取的項目絕不放棄，招商引資也很重要，但我覺得思路還應該更開闊些，主導性也可以更強一些。
活躍經濟是從活躍思想開始的。就拿招商引資來說，資本的質量很重要。西安楊森對西安，對陝西意味著什麼？絕不僅僅意味著投資和稅收，更意味著榜樣、示範；意味著經營人才的黃埔軍校；這樣的企業對政府服務也會起到促進的作用。
活躍經濟與企業體製活躍以及產業結構活躍有關。在江浙，非公有製經濟占整個國民經濟的80％左右，而蘭州僅僅隻有30％左右，所以有很大的發展空間。從產業結構看，蘭州工業企業占據著主導地位，超過50％（其餘為農業和服務業），工業又以重化工結構、原材料和基礎工業結構為主，傳統產業多而新型產業少，石油化工、有色冶金、機械加工等傳統產業占工業的比重達到80％以上，高新技術產業在全市工業中的比重很小。
“創業型城市”令人鼓舞
孔繁任：改變企業體製結構，調整產業結構，一方麵依賴國家投資和招商引資，更重要的是自主創業。
我注意到蘭州目前在提創業型城市的概念，很受鼓舞，但關鍵是怎麼創業？創什麼業？美國是最鼓勵創業的國家之一，政府和社會都給創業者很高的禮遇。我們對創業者有什麼服務措施？比如項目線索、合作洽談、貸款支持、人才培訓等等。法國70％以上都是中小企業，法國對中小企業有一係列的扶持政策，如監管型投資、貸款優惠、虧損年份稅款返還等。在給予優惠的同時，對創業者的監督很重要，如經營能力評估、信用評估等，這樣才能防止鑽國家空子、占銀行便宜的投機行為，才能提高真正的創業企業的存活率和存活質量。中小企業的崛起有利於產業結構的活化，同時要注意這些新興企業所進入的行業。主持人：經濟全球化和創意產業化又有什麼內在的聯係呢？
孔繁任：文化創意產業正在成為2006年最有吸引力的詞語之一。無論從國家政策、各大城市的發展思路、著名科技園區的規劃，還是企業發展戰略中都可以看到，創意文化產業正在我國迅速崛起。
什麼是文化創意產業？英國是文化創意產業起步較早的國家，就產值來說，創意產業在英國已成為僅次於金融服務業的第二大產業，從就業人口看，則是第一大產業。英國對文化創意產業的定位是：基於個人才華的創意產業；基於符合係統的文化產業；基於知識產權的全球規劃。
從產業類別和內容來看，創意產業包括：工業設計創意、建築設計創意、文化傳媒創意（包括遊戲軟件、動漫藝術、電子出版、網絡媒體等）、谘詢策劃創意和時尚消費創意。
創意產業是高附加值產業，創意產品是新思想、新技術、新內容的物化形式，特別是數字技術和文化、藝術的結合，技術產業化和文化產業化交互發展的結果，創意涉及和影響眾多的產業部門。
文化創意產業是值得高度關注的，這個產業的特征是文化積累與高科技的整合創新。蘭州的文化積累深厚，人才密度名列全國大中城市前列。蘭州在創意產業發展上有後發優勢，所以在創業企業的類別引導上，要規劃、鼓勵、扶持文化創意產業的發展。
招商引資與“招商引智”
主持人：中國創意產業發展先導性的城市有北京、上海、杭州、深圳、青島、無錫等，您的主要事業基地在上海和杭州，本身從事的又是谘詢策劃業，可以對蘭州的創意產業發展提點建議嗎？
孔繁任：後發優勢要好好利用。創意產業的前景首先在於產業本身的創意，尤其是商業模式的規劃，起點要高，立意要新，同時要考慮後續與資本市場的對接。創意產業與傳統產業不同，要多聽年輕人的意見，要敢於破舊立新。杭州有中國矽穀之稱，集中了大批最優秀的IT業人才，蘭州政府提出要與“滬浙”對接，在對接的過程中要特別加強與杭州高新技術企業的對接，在招商引資的同時還要“招商引智”。另外，創意產業與全球性的知識產權交流有關，與國際資本有關，所以從規劃設計到企業構建，一定要有國際化的視野。
蘭州文化是對祖國及世界的貢獻
主持人：即便在蘭州這樣的欠發達地區，仍然崛起了《絲路花雨》和《大夢敦煌》這樣經典的舞劇與《讀者》雜誌這一著名的文化品牌。這些成就能否證明文化產業的發展與地域的影響以及經濟的發展並不是具有絕對的相關性？在某些時候，正是因為西北地區與生俱來、代代相傳的艱苦奮鬥的精神與幹事創業的意誌，反而成了品牌產生的催化劑？對此，您有什麼體會？蘭州的其他產業是否可以從中得到什麼啟迪？
孔繁任：深厚的人文積澱、珍貴的曆史遺產、多樣化的民族民俗、神奇的地質地貌、獨特的地域風情和西部人的氣度氣質成就了蘭州的文化品牌，而且我認為在這方麵蘭州乃至甘肅還有巨大的潛力。
藝術之於經濟有相對的獨立性，但這是就創作本身而言的。作為事業的整體發展，它依然離不開政治的開明和經濟的發達，尤其是在今天，中華民族的複興是政治、經濟、文化以及民族精神的全麵複興，所以，甘肅、蘭州所創造的燦爛的文化和藝術不僅是對祖國文化寶庫的貢獻，反過來也要促進經濟的發展，或者說本身就是現代經濟的組成部分，為此，在注重內容和藝術性的同時，要注重形式和載體的創新，要有產業化運行的思維，要合乎創意產業化的大趨勢。
蘭州的旅遊業大有作為
孔繁任：說到甘肅、蘭州的文化藝術，說到創意產業化，我想到的一個重要話題是，以蘭州為中心的“絲綢之路”大旅遊區的旅遊產業開發。
我對甘肅和蘭州的旅遊產業非常看好，本人是一個狂熱的西部旅遊愛好者，每次從蘭州出發去越野時都會有許多的感慨。
以蘭州為中心的“絲綢之路”大旅遊區內，有敦煌莫高窟、夏河拉卜楞寺、天水麥積山石窟、平涼崆峒山、永靖炳靈寺等著名曆史古跡。蘭州有天下“黃河第一橋”——中山鐵橋，有“隴右第一名山”4A級景區——興隆山，有國家級森林公園——吐魯溝、石佛溝、徐家山，以及五泉山、白塔山等自然風景區。近幾年，蘭州在旅遊上做了不少文章，如“百裏黃河風情旅遊線”的建設。但如果資源整合得好，以蘭州為中心的西部遊可以做得更大更好。主持人：談到了旅遊，您策劃過重大的旅遊項目嗎？可以談談您對蘭州旅遊產業的想法嗎？
孔繁任：由於職業的關係，我為杭州、蘇州、九寨溝等地做過旅遊項目的策劃，也考察過不少國家和地區的旅遊業，算是有一點心得。
就區域而論，在定位上可分為旅遊的目的地、去目的地的路上、出發地。蘭州可以是三者兼而有之。目的地——以蘭州及周邊地區構成的觀光休閑旅遊；去目的地的路上——河西走廊、西寧青海湖線、甘南遊三點交彙循環處；出發地——中國西部遊有兩個黃金出發地，西南為成都，西北有蘭州，出發地是一個大概念。成都的地位無可動搖。青藏鐵路通車後，西寧有了新的競爭優勢，蘭州不可掉以輕心。成為出發地有許多要求，除了地理優勢、交通優勢外，住宿條件、餐飲結構與水準、購物娛樂，尤其是自駕車服務十分重要，蘭州要先下手為強，打造西部遊出發地的形象和構建相配套的軟硬件。
談到旅遊，形象的定位和塑造很重要。隨著青藏鐵路的開通，西藏旅遊呈井噴狀態，拉薩的客流量猛增兩倍，接待能力瀕臨崩潰。從表麵上看，這是交通改善帶來的；從本質上講是遊客的夢想找到了實現的可能。這就是旅遊產品的區域整體形象。從這個意義上講，青海不如西藏，甘肅不如青海，其實甘肅的旅遊資源並不差，隻是整合得不夠，沒有很好地定位和傳播。現在各大旅遊公司正將進不了西藏的遊客資源分流到西部各省。我們要高度重視這個趨勢和機遇，迅速作出反應。我們要像西方國家競選總統一樣地宣傳蘭州、甘肅的形象和旅遊產品。
“老字號”該退出就讓它退出
主持人：在您心目中印象最深的甘肅老品牌有哪些？可是隨著市場經濟的發展，甘肅品牌逐漸在全國的舞台上銷聲匿跡，您認為這樣的現狀是什麼原因造成的？在今年的全省中華老字號的申報中，僅有十九家達到了申報條件，而在原國家內貿部頒發的中華老字號的名牌中，甘肅至少有五十家，這些逐漸沒落的老字號說明了什麼問題？甘肅的老字號出路在何方？
孔繁任：謝謝您的問題，這回到了我的本行本專業。
坦率地講，對甘肅的老品牌我知道得不算太多，也不知道您說的“老”到底有多老。要說老品牌，大概先要談到“中華老字號”吧。資料顯示：蘭州市原來有60多家由原內貿部授牌的“中華老字號”企業，今年上報再審定的隻有19家，剩下1／3。我認為，申報不是最重要的，過於重視申報甚至會影響到企業的發展。為什麼？因為隻要談到申報，注意力就會集中到表麵文章上來。品牌是經營出來的，不是申報出來的，品牌經營不好，含金量會急劇縮水。經營老字號企業有其獨特的方式和路徑。其實，全國範圍內的老字號經營狀況普遍不樂觀。老字號式微的原因基本上大同小異。主要就是老化。
體製老化。老字號大部分是國有企業，不是說國有企業都不行，但老國有企業需要改造，過於僵化的體製，僵化的領導班子是無法適應市場化的。思想老化，老字號曆史悠久，沿襲的東西比較多，容易守舊。
產品老化。老字號往往過分講究“正宗、原汁原味”，而消費者消費的永遠是時尚。淩峰在《八千裏路雲和月》中拍過杭州一家老字號叫羊湯飯店，就因為幾十年守著老產品不變，現在賣給一個個體戶，百年品牌隻賣了50萬。什麼是傳統產品的時尚消費？央視二套原來有一檔節目叫《賣點》，我在那裏做嘉賓。北京有一家做布鞋的老字號，據說慈禧太後、毛澤東都穿他們做的鞋。我一問，這家企業一年的利潤隻有四十多萬。這叫什麼老字號？這樣的老字號不做也罷。那麼老派的布鞋有幾個人買？能賣幾個錢？我們應該做的是，提取傳統產品的核心元素進行時尚化的設計，包括式樣、材質等。上海歐佩克會議後，江浙一大批企業都開始做中裝，現在幾乎全軍覆滅。而香港開在上海的許多中裝店，像“金枝玉葉”、“上海灘”生意都很興旺，因為他們做的是具有傳統韻味的時裝。一件衣服動輒上千。
品牌老化。產品老化是品牌老化的關鍵，加上這些老字號不重視品牌的重新定位和傳播，這使得大部分的老字號都失去了對消費者的吸引力。老字號還有一個很大的問題，就是服務老化。許多老字號的員工對待客戶還是一副“門難進、話難聽、臉難看”的傳統麵孔。
老字號沒有別的出路，隻有創新。首先解決體製問題、管理團隊問題，之後是產品創新、服務創新、品牌創新。
打造蘭州具有“遠征”能力的全國性品牌
主持人：您談到了老品牌到底有多老的話題，在談過老字號之後，我們是否可以將注意力拉回到前些年風靡市場但今日雄風不在的一些大品牌上來，也許從對於促動本地企業，促進地方經濟的角度來說，這更具現實意義。
孔繁任：是的，大品牌對地方經濟的發展是關鍵，什麼是大品牌？第一是影響力大，至少影響力波及全國；第二是市場份額大，要進行業前三甲；第三是銷售額要大，年銷售額要過百億；第四是利潤總額要高，至少要以幾億計，最好能上兩位數；第五是要處於朝陽產業或日不落產業，夕陽產業沒有未來，要及時轉型。
蘭州有位記者寫的一段話給我留下深刻印象，他說：自1994年甘肅省實施名牌戰略以來，已有幾十種前途原本無量的品牌衰落或消亡了，2006年的“中國名牌”評比，甘肅交了白卷。這位記者引用別人的話說：在名牌“賽跑”中，甘肅人起了個大早，卻趕了個晚集。
《蘭州日報》曾經發過一篇報道，標題是“中國潤滑油業五大品牌之一悄然隱退”，報道說：2005年5月底，最後一桶蘭煉“飛天”潤滑油走下生產線，取而代之的是統一貼牌的“昆侖”潤滑油。蘭煉潤滑油廠生產的“飛天”潤滑油，被稱為新中國潤滑油的“鼻祖”，2003年中國名牌產品的評定中，“飛天”是甘肅唯一入圍品牌，填補了甘肅無“名”的空白。雖然用“昆侖”替代“飛天”是中石油的戰略部署，可是對於甘肅來說，這樣的“隱退”難免成為隱痛。其實，這十幾年來“悄然引退”的遠不止一個“飛天”，還有“春風”牌電視機、百士特食品等。
說一句安慰大家的話：在中國，盛極一時的品牌的快速衰落哪裏都有，並非甘肅一省、蘭州一市，如，山東白酒品牌全線縮水，廣東“太陽神”、“愛多”、“健力寶”雄風不在，就連長三角經濟的龍頭上海也有諸多名牌日落西山。我們正在參與策劃一些老字號的“複興工程”。但問題是甘肅、蘭州本來強勢品牌就不多，再出現品牌的整體性落馬就有點急人了。
品牌振興，各地都很重視，關鍵是要分清層次，各司其職。政府主要是做整體規劃，改善經營環境和投資環境，對具體品牌“抓大放小”。抓大是關注和扶持，如海爾、海信之於青島乃至山東，娃哈哈、阿裏巴巴之於杭州乃至浙江；放小不是放棄而是放手，像浙江溫州、台州、義烏、永康等地，良好的經營氛圍造就了知名品牌和“隱形冠軍”兩大集群。
我個人認為，大工業是有前景的，蘭州和甘肅應該加速大工業企業的市場化，在市場化的過程中塑造大品牌，湖南的“三一重工”就是一個很好的例子。我們服務了不少煙草企業，我一直認為蘭煙的品質感、文化感都不錯，在中煙大整合的浪潮中要抓住機會，進一步整合產品結構，拓展銷售網絡，南下東進，做大全國市場。甘肅的藥材資源十分豐富，醫藥企業也不在少數，在醫藥行業全線整頓的背景下，要認清格局與大勢，高起點、高水準地重新出擊。蘭州和甘肅的酒業基礎不錯，尤其是果酒、葡萄酒品質上乘，不能滿足於成為發達地區的原料供應商或OEM（貼牌生產）基地，要打造具有遠征能力的全國性大品牌。